中级房地产专业知识与实务讲义.doc

第八章　房地产市场营销 　　【本章历年考试情况】　　■本章历年考试所占分值一般在8分左右　　■2007年有案例分析题，共占14分　　【本章主要内容】　　■1.房地产市场营销概述　　■2.房地产市场营销方式　　■3.房地产价格策略　　■4.房地产广告策略　　■5.房地产促销　　1.房地产市场营销概述　　■1.1房地产市场营销的概念　　■1.2房地产市场营销的特点　　■1.3房地产市场营销的内容　　■1.4房地产市场营销的地位　　1.1房地产市场营销的概念　　■房地产经营企业以消费者对各类房地产商品和服务的需求为出发点，通过动态地适应市场变化，有效地提供各类房地产商品及相关服务来满足消费者生产或生活需求，并实现其经营目标的社会活动和管理过程　　■是依据市场营销的基本理论和方法，结合房地产商品及其市场特点，以房地产商品和服务为对象的市场营销　　1.2房地产市场营销的特点　　■一般特点　　　　□广泛性－针对房地产市场总体而言　　　　□有限性－针对特定房地产商品而言　　　　□差异性　　　　□环境相关性　　■一、二级市场的不同特点 营销策略 一级市场 二级市场 产品 增量房地产 存量房地产 价格 由开发商主导定价和政府指导价 交易双方协商定价 渠道 较多使用直接销售 多采用中介服务、代理 促销 较多使用促销手段 较少使用促销手段 　　【例题·多选题】【2007年真题】在房地产市场内部（不含土地使用权出让市场），一级房地产市场营销的特点有（ ）。　　A.产品以存量房地产为主　　B.价格由开发商主导定价或采用政府指导价　　C.较少使用促销手段　　D.较多使用直接销售渠道　　E.供方以分散的小业主为主　　【答疑编号811080101】　　【答案】BD　　1.3房地产市场营销的内容　　■市场营销内容的变革　　　　□生产观点－生产什么卖什么，无须营销　　　　□推销观点－生产什么推销什么　　　　□市场营销观点－客户需要什么，就卖什么　　　　□社会营销观念－保证消费者满意，在考虑到消费者需求、愿望、利益和社会福利的前提下获得利润　　■房地产市场营销　　　　□遵循市场营销观念或社会营销观念 　　 主要内容 战略规划 确定公司使命设计与分析产品组合选择公司增长战略 营销过程 目标顾客设计营销组合 营销活动 市场营销分析市场营销策划营销计划实施营销计划控制 　　1.4房地产市场营销的地位　　■竞争的激烈，使得决策权重倾斜于营销部门　　■起决定性作用的是市场营销环境分析，特别是对风险的分析与管理　　■营销内容中，市场营销战略是重要组成部分　　■市场营销是复杂的系统工程　　2.房地产市场营销方式　　■2.1房地产市场营销组合与流程　　■2.2房地产市场营销的分类　　■2.3房地产代理的概念和特征　　■2.4房地产代理的分类　　■2.5商品房租售代理　　■2.6二手房租售代理　　2.1房地产市场营销组合与流程　　■四大营销组合　　　　□产品　　　　□价格　　　　□渠道　　　　□促销　　■市场营销流程　　　　□分析目标消费者　　　　□市场营销环境分析　　　　□设计营销组合　　　　□市场营销计划　　　　□市场营销计划实施　　　　□市场营销控制　　【例题·多选题】【2007年真题】房地产企业在组织市场营销的过程中，可以自主控制和加以设计的市场营销要素有（）。　　A.市场　　B.产品　　C.价格　　D.促销　　E.渠道　　【答疑编号811080102】　　【答案】BCDE　　2.2房地产市场营销的分类　　■两种基本营销形式　　　　□开发经营企业自行完成　　　　□委托房地产经纪机构代理　　■采用何种营销形式的决定因素（三因素）　　　　□营销项目情况　　　　□房地产开发经营企业自身条件　　　　□市场特点 　　 优点 缺点 采用情况 企业自行租售 　　易于控制实施，熟悉情况，节约代理费用 　　需组织销售队伍，建立销售网络，增加管理工作量 ①大型房地产开发公司②房地产市场高涨、市场短缺，项目受欢迎时③项目有较明确或固定的销售对象 委托代理 ①经纪机构有营销经验渠道②通过集中进行广告等市场宣传活动，投入产出效率高③ 信息集中并可交流，提高交易效率 　　 　　 　　2.3房地产代理的概念与特征　　■概念 　　　　□房地产经纪人在授权范围内，以委托人名义与第三人进行房地产交易而提供服务，并收取委托人佣金的行为，只能向交易两方中的一方提供代理服务　　■特征　　　　□代理人以被代理人（开发企业或个人）的名义实施民事行为　　　　□代理人必须在被代理人授权范围内实施代理行为　　　　□代理人