第章 房地产营销环境分析.ppt

房地产市场营销 第二章 房地产市场营销环境分析 第一节 市场营销环境的含义及特点 第二节 微观营销环境 第三节 宏观营销环境 第四节 环境分析与营销对策 第五节 房地产市场营销环境 学习目标 明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响 了解房地产市场营销环境的概念和特征 分析房地产市场营销的宏观环境和微观环境 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化 掌握SWOT方法分析房地产市场营销环境 第一节　市场营销环境的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特点 三、营销活动与营销环境 一、营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 包括：不可控制的行动者、社会力量 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境,且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 一、营销环境的含义 微观环境 直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者 包括：顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众等 宏观环境 间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量 包括：人口、经济、社会文化、技术、自然、政治法律环境 市场营销环境的构成 二、市场营销环境的特征 客观性：主动适应环境 差异性：对企业影响不同 多变性：因素变化→环境变化 相关性：相关因素影响 二、市场营销环境的特征 1、环境的概念扩大 （1）考虑的因素多； （2）地域范围大，地区→国内→国际 2、环境变化快 （1）政治多极化；（2）经济全球化； （3）教育国际化；（4）产业信息化 3、环境越来越复杂 （1）环境复杂程度高 （2）各种环境因素变化加快 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中 其次，企业营销活动受制于营销环境； 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。 第二节 微观营销环境 一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析 一、微观营销环境的含义 一、微观营销环境的含义 微观营销环境包括： 顾客 竞争者 市场营销渠道企业 公众 企业本身 顾客 概念 顾客企业产品或劳务的购买者，是企业服务对象。 顾客分析 第一，收集有关顾客的全面（基本）信息 第二，明确对顾客进一步了解、分析所需要的信息 第三，决定由谁收集、分析信息 第四，对顾客进行分析 1、竞争者存在形式： 同行、潜在进入者、替代产品、供应商、分销商及顾客 2、竞争分析的主要内容： 竞争者的数量、规模、综合实力； 市场战略； 产品品种、结构、技术、工艺、研发； 生产过程与条件； 人力资源状况； 价格、分销渠道、采购、促销、服务； 财务状况； 价值观与文化等。 供应商是向企业及其竞争对手供应各种所需资源的工商企业和个人 1、作为竞争对手的供应商（寄生关系） 2、作为合作伙伴的供应商（共生关系） 3、供应商分析的主要信息 （1）备选供应品分析 （2）供应商从企业获得的收入 （3）供应商与企业一体化的可能性 （4）供应商与竞争对手的关系 概念 营销中介单位是协助企业推广、宣传、销售、配送给最终消费者的单位或个人。。 包括 1、中间商：代理商、批发商、零售商等； 2、实体分配公司：如仓储、运输公司、配送公司等 3、营销服务机构：如调研公司、咨询公司、广告公司、 维修部门等 4、金融机构，如银行、保险公司、信贷公司 公众 二、微观营销环境的因素 第三节　宏观营销环境 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 三、经济环境分析 四、自然资源环境分析 五、科学技术环境分析 六、政治法律环境分析 七、社会文化环境分析 一、宏观营销环境 二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 人口规模、人口增长率 人口迁移 地理分布 人口密度、气候、风俗习惯 静态、动态分布 人口结构 自然构成，包括：性别比例、年龄结构 社会构成，包括：民族构成、教育程度 家庭组成 家庭小型化、单亲家庭增多 中国四代人口的划分 三、经济环境分析 收入与支出 人均国内生产总值 个人收入 消费者可支配收入和可随意支配收入 消费者的支出模式与结构，恩格尔系数 消费者储蓄和信贷的变化 经济发展 美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段： 传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段、追求生活质量阶段 处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。 一个国家所处的经济发展阶段不同，其营