宝马MINI地内容营销—纪录片《进藏》传播解析.PDFVIP

汽车营销视界 第66期 2014.01 宝马MINI的内容营销： —纪录片 《进藏》传播解析 《进藏》主要记录10个人、8台MINI、7万公里，从川藏线、青藏线、新藏 线、滇藏线、喜马拉雅5条线路出发进藏的故事，真实纪录藏区的自然、民俗 和宗教，并揭秘藏区形形色色的人以及他们不为人知的生活方式。 合作平台：土豆网 1. 品牌调性相似：土豆网以青春、个性、自主、有趣为品牌定位，全面针对年轻人喜好进行调整升 级；MINI品牌主张也是年轻、个性、激动、反传统的；相似的品牌调性、高度的品牌契合度促使 土豆和MINI合作，打造一场和商业广告有很大区隔的内容营销之旅。 2. 两者的第二次合作：2013年初，MINI和土豆网第一次合作拍摄了 《城市微旅行》系列微电影，将 MINI车主和MIMI品牌通过“内容”实现情感共鸣，取得不错的市场效果。 《进藏》内容策划 选择“西藏”主题 土豆网观察到“西藏”对于年轻人群的影响力，很多年轻人都想去藏区寻找感动，但不是 每个人都能成行，所以土豆网推动同样在年轻人中很有影响力的MINI品牌共同制作了 《进藏》。 拍摄内容甄选 MINI中国市场部与土豆成立工作组，前期花费一个多月做案头工作，再耗费一个月时间 分不同路线进藏勘景，对素材进行整合和进一步发掘，并最终从几百个探访人物中确定了 近50组拍摄对象，并再分为5组进行跟拍。 最具冲击力的内容呈现 1. 《进藏》片中出现众多极有特色的人物——孤独守护藏王墓20多年的守墓人；拉萨 的藏香师为保证藏香的品质，独自重复着复杂又缓慢的传统工序；天葬台守护人，每 天步行三个小时往返天葬台，亲自打水供佛；30年前发誓禁语，闭关修行至今，只 念经，不说话的石渠闭关兄弟；33年来认真打扫每个角落的德格印经院扫灰人。 2. 他们不断用自己一点一滴的时间，解释各自的生活、信仰和属于他们各自的西藏。 《进藏》项目执行 人员选拔 五组人马共10个人均由互联网选拔而来，需表明对西藏人文有强烈喜好，而且勇于面对各 式挑战。在线上对纪录片进行了前期的预热宣传。 五条线路跟拍 1. 五组人马花了足足一个月时间，分别从川藏线、新藏线、滇藏线、青藏线和喜马拉雅 线同时进藏，用了不同的MINI车型，以适应不同的复杂路况，对MINI产品性能进行 了充分的展示。 2. 青藏线是一条“艺术之路”，有唐卡、泥塑和壁画；滇藏线讲述在茶马古道基础上兴 起和发展起来的“生活之路”；川藏线以磕长头和天葬突出“生命之路”；喜马拉雅 线关注喜马拉雅山腹地的人文原始风貌，是一条“探索之路”；新藏线是祖孙的“回 家之路”。五组人马成功汇集珠峰脚下，完成了一场非凡之旅。 纪录片完成 导演团队将40T容量的拍摄素材进行精心剪辑，最后将五条线路糅在90分钟里，呈现出一 个最简单、最纯粹的、前所未有饱满的进藏纪实。 汽车营销视界 《进藏》纪录片宣传推广 1. 全国首映宣传：12月9 日，由MINI中国与土豆网联合拍摄的纪录片 《进藏》在