第七章 渠道的合作及冲突.pptVIP

经管学院 渠道依赖与互依的理论基础 渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能。 虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。 通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系的本质。 渠道合作的内容与形式 交易营销与关系营销的区别 关系市场与关系营销组合模型 渠道关系的生命周期 第二节.渠道冲突 渠道冲突指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。 思考题 为何会产生渠道冲突？ 一.渠道冲突的原因 一.渠道冲突的原因 导致渠道冲突的其它因素： 渠道冲突的一个过程模型 二.渠道冲突的直接原因表现 三.渠道冲突的类型 1.垂直渠道冲突 指不同渠道层次里的渠道成员间的冲突。 又称上下游冲突。 例：制造商与批发商 制造商与零售商 批发商与零售商 例：国美与格力的渠道冲突 2.水平渠道冲突 指同一渠道层次里的渠道成员间的冲突。 例：便利店与大型商超 3.多渠道冲突 指当企业采用多条渠道面对消费者时，渠道之间的冲突成为多渠道冲突。 例：雅芳“逼宫事件” 四.渠道冲突的解决办法 应把渠道冲突控制在一个适当的范围，善加利用。 1.长期战略：建立产销战略联盟 （1）产销战略联盟的实现基础 （2）产销战略联盟的实现方式 （1）产销战略联盟的实现基础 （2）产销战略联盟的实现方式 2.短期战术 第三节.窜货管理 一.窜货种类 二.窜货原因 价格体系混乱 例：雅芳 厂家唯利是图 企业盲目地向经销商加压加量 例：诺基亚 公开返利导致价格新空间 经销商防止厂家别择贤良而违约操作 推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 五.窜货控制 案例：渠道冲突案例分析 四.窜货的危害 建立合理的差价体系 产品外包装区域差异化 控制促销过程 加强销售通路管理 加强销售队伍的建设与管理 签订不窜货乱价协议 控制 * 第七章 渠道的合作与冲突 第一节.渠道合作 第二节.化解渠道冲突 第三节.窜货管理 第一节.渠道合作 渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。 渠道成员的合作是创造渠道价值的重要基础。 渠道依赖： 在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度。渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果。 交换理论 交易成本理论 互依理论 依赖#权力理论 交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产。 交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。 在依赖与权力之间存在倒置的关系。 成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度。 联合促销 联合贮运 提供专卖产品 信息共享 联合培训 地区保护 有可能发展为战略合作伙伴 买卖者关系 最终结果 非常必要 必要性不大 了解对方的文化背景 小 大 市场风险 互利关系的长期与稳定 某项交易的利润最大化 营销管理的追求 回头率、顾客忠诚度、履行承诺、顾客满意度 市场占有率 企业强调 非主要的竞争手段 主要的竞争手段 对价格的看法 双赢互惠，牢靠，不易被竞争者破坏 买卖关系，不牢靠，易被竞争者破坏 企业与顾客的关系 长期利益、互惠关系 短期利益、盈利 企业着眼点 信任、沟通、纽带 交易、创造需求 核心概念 高转换成本的顾客 低转换成本的顾客 适合的顾客 关系营销 交易营销 供应者 市 场 顾客 市场 相关 市场 就业 市场 影响者 市 场 内部 市场 营销者 予 信 合 化 借 关系营销组合因素 予法（giving），即给予之法。 借法（borrowing），即借用、利用之法。 化法（transforming）， 将相克关系转化为相容关系。 合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信 仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。 渠道关系的知觉（awareness）阶段 渠道关系的开发（exploration）阶段 渠道关系的强化（expansion）阶段 渠道关系的承诺（commitment）阶段 渠道关系的散伙（dissolution） 阶段 信任 渠道合作基石