第五章产品策略.pptVIP

2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * 广 度 深 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 洗发水 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适1961 媚人 海飞丝 1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤 1976 粉扑 潘婷 1960 汰渍 1933 高露洁 洗污1893 ?鲁维斯 旗帜 飘柔 1982 快乐 1950 登奎尔 佳美1926 ? 绝顶 沙宣 1992 奥克雪多1914 克雷丝 爵士1952 ? ? 德希 1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? P＆G的产品组合 2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * （二）产品组合策略 拓展产品组合 增加新产品线 增加新产品项目 增加项目新的变型 缩减产品组合 产品线延伸 -向上延伸 -向下延伸 -双向延伸 产品线现代化 产品差别化 －内在因素差别 －外在因素差别 ??广度 ??深度 ??长度 ??黏度 产品组合决策 2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * 第五节　品牌、包装、服务 一、品牌、商标及其策略 品牌概念 品牌特征 品牌作用 品牌设计 品牌策略 2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * （一）品牌的概念和特征 品牌的概念：品牌是用来识别卖者的产品或劳务的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成的，用来区别与其他企业同类产品的商业名称。 品牌的组成： 品牌名称：品牌中可以称呼的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 商标 ：品牌或品牌的一部分在有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标 商标的特征：排它性、有价性、时效性、 有限（范围）性—地域、商品、标识 2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * 1、品牌属于商业术语，商标属于法律术语。品牌中，凡不属于商标的部分是没有专用权的。 对没有专用权的品牌部分，别人可以任意用，不视为侵权。 2、品牌与商标涵盖的内容可能不同。由于绝大部分情况下，都不是将品牌的全部内容用于进行商标登记注册，因此，品牌与商标是不同的。如四川的“泸州老窖特曲”酒，其商标是“泸州牌”，和品牌是不同的。 　　 3、商标可以为企业独有而不使用，而品牌一定是使用。如柯达公司的（Kodak）胶卷，同时注册了Lodak,Codak,Kodic等商标，我国的娃哈哈集团在申请“娃哈哈”商标时同时申请了“哈哈娃”、“哈娃哈”和“娃娃哈” 　　 商标与品牌的区别 2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * Benz 奔驰 ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 群体 成功高管 品牌所包含的丰富内容 三个层次 知名度美誉度忠诚度 2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * 排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009 公司 国家 2010 2009 2010 2009 1 1 沃尔玛 美国 41,365 40,616 210,390 244,058 2 5 谷歌 美国 36,191 29,261 184,969 79,164 3 2 可口可乐 美国 34,844 32,728 132,543 104,519 4 3 IBM 美国 33,706 31,530 165,974 136,675 5 4 微软 美国 33,604 30,882 261,135 152,137 6 6 通用电气 美国 31,909 26,654 170,573 635,959 7 8 沃达丰 英国 28,995 24,647 - 152,551 8 7 汇丰银行 英国 28,472 25,364 - 131,577 9 9 惠普 美国 27,383 23,837 116,325 90,506 10 10 丰田 日本 27,319 21,995 139,699 217,481 2009.8 洛阳理工学院 邵安兆 * 排名 公司 品牌价值 市值(单位：百万美元) 2010 2009