第五章目标市场战略.ppt

第四章 目标市场战略 本章主要内容: 第一节 市场细分 第二节 目标市场选择 第三节 市场定位 现代战略营销的核心可以被描述为STP营销——细分（segmenting）、目标（targeting）、定位（positioning）。 营销经历三个阶段 1、大规模营销阶段；2、产品差异性市场营销； 3、目标市场营销 第一节 市场细分 一、市场细分（化）的概念（ 50年代美、温德尔?斯密） 按照购买者的需要和欲望、购买态度、购买实践等不同变量。把整体市场分为个不同购买者群体的行为。 注意：（1）市场细分是根据顾客需求差异来细分市场；（2）通过市场细分有助于企业选择目标市场。 二、市场细分的必要性 首先，市场需求在客观上存在差异性。 其次，任何企业，都不能满足市场上所有消费者的所有需求，只能满足部分消费者的部分需求。 第三，市场竞争的日益激烈。 三、消费品市场细分的依据 1、地理因素：地理位置、城镇规模、气候 2、人口因素：年龄、性别、家庭规模、收入、职业、家庭生命周期、职业等幻灯片 11 3、心理细分：社会阶层、生活方式、个性、动机 4、行为细分：时机、利益、使用者情况、使用频率、品牌忠诚度、待购阶段 人口统计指标 细分群体举例 年龄 少年，青年，中年，老年 宗教信仰 天主教徒 佛教徒 穆斯林 种族 黄人，黑人，白人，东方，西方等 收入水平 富有阶层，中产阶层，贫穷，穷困 国籍 中国人，美国人，法国人，加拿大人 性别 男人，女人 家庭类型 单亲家庭，丁克家庭，双亲有子女家庭 职业 技工，会计，教授，秘书 地理位置 东部，西部 社区 大城市，小城市，郊区，农村 四、产业市场细分的依据 1、最终用户 2、用户规模，如：大型、中型、小型企业 3、用户地理，包括：国界、气候、城乡、生产力布局、区域、资源、自然条件、城市规模 4、购买行为包括：追求利益、使用率、品牌商标忠诚度、使用者地位、购买方式等。 5、行业类别，包括：农业、军工、食品、纺织、机械、电子、冶金、汽车、建筑等。 幻灯片 8 五、有效市场细分的特征 1、可衡量性 2、可进入性 3、足量性 4、差异性 5、行动可能性 七、市场细分的方法 1、单一因素法 2、综合因素法幻灯片 11 3、系列因素法幻灯片 12 例子：铝制品市场的多因素市场细分 练 习 试为下列产品市场选择适当的市场细分因素，并对细分后的子市场进行描述： 1、酒 2、电脑 3、家具 第二节 目标市场选择 一、目标市场的概念 市场细分最直接的目的是选择目标市场 。 目标市场是企业在经过市场细分并对细分市场进行评价的基础上所确定的准备进入开展营销活动的一个或几个分市场。是一组特定的消费者。 二、分析评价细分市场 （一）分析评价目标市场内容 选择目标市场必须对细分市场进行评价： 1、细分市场的规模和发展前景，包括现实的和潜在需求量及其趋势； 2、细分市场的吸引力 迈克尔·波特的五力模型  三、选择目标市场 （一）目标市场策略类型 1、产品/市场集中 2、产品专业化 3、市场专业化 4、选择专业化 5、全面覆盖 1、无差异市场营销 （1）企业不考虑各个细分市场之间的差异，只推出一种产品，设计一套营销组合方案去满足整个市场的需求。 （2）优点：降低成本 缺点：忽视了顾客需求的差异性 2、差异性市场营销 企业准备为各个细分市场或为许多细分市场服务，并按照各个细分市场的需求差异，分别提供不同的产品，设计不同的营销组合方案去满足目标市场的需求。 优点：更好地满足分市场的不同需求，实现更多的销售。 缺点：导致成本增加（产品修改成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本）。 3、集中性市场营销 企业以一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量为这些细分市场服务。 优点：企业将有限的资源集中于少数细分市场，在这些细分市场上获得较高的市场占有率 缺点：风险较高 （三）影响企业目标市场营销策略选择的因素 1、企业资源 2、产品差异性的大小 3、市场差异性的大小 4、产品在生命周期中所处的阶段 5、竞争者所采取的目标市场营销策略 几个观点 一、反细分战略 反细分战略是将许多过于狭小的分市场结合起来，以便能以较低的成本去满足这一市场的需求。 反细分的方法： 1、通过缩减产品