东风标致分析文档doc.doc

汽车营销课程设计报告 题 目 东风标致（307）汽车营销课程设计 系 别： 机汽学院 专 业： 汽车服务工程1211 组员：王静 周海 李勇 潘抒怀 邵良杰 东风标致汽车营销课程设计报告目录 环境研究………………………………………………………………1 宏观环境分析…………………………………………………………1 微观环境分析…………………………………………………………2 竞争研究………………………………………………………………4 主要竞争对手研究……………………………………………………4 企业的主要竞争战略研究……………………………………………6 消费行为研究…………………………………………………………7 总体消费趋势…………………………………………………………7 目标客户分析…………………………………………………………7 现有消费者分析………………………………………………………7 目标市场研究…………………………………………………………8 产品策略研究…………………………………………………………9 价格策略研究…………………………………………………………11 渠道策略研究…………………………………………………………13 促销策略研究…………………………………………………………13 服务策略研究…………………………………………………………14 东风标致（307）汽车营销课程设计 环境研究： 宏观环境分析： 1-1-1社会环境分析 在面临着严峻的污染和资源消耗的问题上，顾客越来越倾向于购买低油耗，低排量的环保车型。而不少生产商也将目光转移至开发此类满足大多数消费者需求，且符合全社会长远利益的车型。原本的排放尾气量大的，油耗高的汽车将逐渐被市场淘汰。 在国外私人拥有车比例高达70％，随着中国加入WTO，越来越多的中国老百姓的购车热情，购车考虑因素很大程度的受到外国消费者的影响。不少中国消费者渴望体会异域风情，因此，拥有法兰西浪漫风情，欧洲车出色安全性的标志307在经过一番改装后换上了中国人喜爱的三箱式，将更贴切顾客的心理。 中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美日关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题，钓鱼岛主权问题、中国东海专属经济区问题等都会影响到美日两国对华投资，消费者的购车选择也会有所转移。对于标志307来说，由于法国是和我国第一个建交的欧洲国家，且一直保持着友好关系，所以中美日关系的发展的负面影响将微乎其微，在中美日关系处于危机的情况下还有利于标志307的销售。 1-1-2 政府相关政策 为了履行我国对世界贸易组织的承诺，国家采取了大幅降低汽车进口关税的措施。 汽车平均关税入世第一年下调超过30%，这对国内汽车企业是一个巨大的震动。立即在全国引发了一场购车狂潮，随之带来了轿车市场的“多米诺骨牌”效应。进口车冲击有限。但如果人民币升值，将使豪华及高档车进口倾向显著上升。 2004年7月1日，在全国范围内实行等同于欧II的机动车污染物排放的标准，这对标志307这样的车型十分有利。 2004年10月1日，新的《汽车贷款管理办法》开始正式实施。 对汽车贷款的新条例的颁布，给先前火热的汽贷市场进行了降温处理，但是对于像标志307这样中等价位的汽车来说，汽车贷款的首付额度并不是很高，仍会有很大的销售量。 《乘用车燃料消耗量限值标准》2005年七月一日执行，2008年乘用车的油耗量能将比目前水平降低15%左右。车型油耗水平下降；生产企业研发、引进成本有显著上升；不合格的生产商库存将在2005年上半年集中抛向市场；消费者注重燃油经济性。 1-1-3 轿车市场现状 20实际90年代以来，随着我国社会经济的发展，人民生活水平的提高，轿车需求量逐年增加。1990－2000年10年间，私人轿车保有量占汽车保有量比例从1990年的14.80%攀升到 2000年的38.7％。 中国的汽车消费开始从生产资料型向消费型转化的开始，家用轿车作为新的大众消费品，正在为中国经济增长注入新的动力，并将从根本上改变中国人的生活，改变中国经济的结构。 微观环境分析： 1-2-1 企业的目标和资源 神龙汽车有限公司，是中国东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团等股东合资兴建的轿车生产经营企业。总部位于中国湖北武汉。神龙公司下设一个工业事业部(包括技术中心)、两个商务部(东风标致商务部、东风雪铁龙商务部)。分别在武汉、襄樊两地建有武汉工厂和襄樊工厂。　 神龙公司拥有技术先进的生产手段，进口设备占设备总投资的一半以上，全部设备达到20世