中国在线零售商的市场营销环境分析doc.doc

中国在线零售商的市场营销环境分析 公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 营销环境由微观环境与宏观环境组成，微观环境分为五个层次：第一个层次是企业本身，它处于企业的市场营销环境的中心；第二个层次是市场营销渠道企业，它们参与企业产品的生产和分销活动；第三层次是企业所服务的市场；第四个层次是企业的竞争者，他们也向企业所服务的市场提供商品；第五个层次是公众，企业及其竞争对手都在公众的监视下，并受公众影响。宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素上述所有参加者和市场都受宏观环境力量影响。 国内最大的在线零售商8848为对象，分析目前国内在线零售商所面临的市场营销宏观环境与微观环境，在进行微观环境分析时，还会将8848与美国著名的在线零售商亚马逊公司进行比较分析，从而发现目前国内在线零售商所面临的机遇与挑战，以及与国外著名在线零售业在市场营销运作上存在的差距。 一、宏观环境分析 宏观环境包括人口环境，经济环境，政治环境，文化环境等因素，本文将结合中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》和以前历年的报告，分析在线零售商所面临的宏观环境的现状和未来一段时期内的发展趋势。 （一）人口环境： 1．中国互联网用户绝对数量和相对数量上的增长趋势。 根据中国互联网络信息中心于2000年1月发布的《中国互联网络发展状况统计报告(2000/1)》，到1999年底我国的互联网用户已经由年初的210万猛增到890万（其中专线上网的用户约为40万，拨号上网的用户约为149万，两者都有的用户21万）。根据业内人士的预测，到2000年第一季度末中国互联网用户就将突破创纪录的一千万。 当然，这一统计数字的真实性受到了来自其它国际权威统计数字的挑战，国际数据公司（IDC - International Data Corporation）在去年11月发表了它对亚洲13个国家的99年度互联网用户人口预测的第二份报告。尽管它已根据99年前9个月的实际发展情况对它半年前所作的预测作了修正，但它预测的中国99年底互联网用户总数仅为379万，还不到中国互联网络信息中心在半年前公布的99年上半年中国已经达到的400万互联网用户这个数字。 另一份由BDA中国公司（BDA China）和策略集团（Strategis Group）联合出版的题为互联网在中国的报告预测中国到99年底的互联网人口为670万。 虽然各家统计机构对目前中国互联网用户的数量的估计不甚相同，但对于未来中国互联网用户的数量及其规模，各家机构都做出了相当乐观的展望。 国际数据公司在报告中称，中国互联网用户数量将在2001年超过澳大利亚，2002年超过日本而成为亚太地区互联网人口最多的国家。 互联网在中国预测中国的互联网用户在2003年达到3,300万，成为世界上最大的互联网市场之一。 伦敦的菲力蒲集团（The Phillips Group）在1999年10月也预测中国至迟到2005年底前超过日本而成为互联网人口亚太地区第一。届时中国互联网人口基数为8,500万，代表亚太地区互联网人口总数的37.64，而日本则占33.54的份额。 对中国互联网人口所作的最大胆的预测来自美国波士顿的扬基集团（Yankee Group）。它在去年11月出版的研究报告说，中国到2001年拥有的互联网人口将达到4,000万，超过亚洲任何其它国家；而到2005年，中国就将超过美国而成为世界上互联网人口最多的国家。 由中国互联网络信息中心的《中国互联网络发展状况统计报告》历年的统计数字中我们也可以得出相似的结论：中国互联网用户将以200以上的高速逐年增长。以下是中国互联网络信息中心历次统计报告的网民数量。从表中我们可以看出，自1998年以来，网民数量第半年就要增长一倍，尤其进入1999年，每半年的增长速度甚至已经超过了一倍。如2000年1月的890万增长较之1999年7年的400万增长了解123。 可能预见，随着一系列上网条件与环境的改善，以及整个社会对于互联网认识程度的加深。我国网民绝对数量的增长速度将进一步加快。 另一方面，由于我国人口基数大，所以即使我国互联网用户于2001年达到了最乐观的4000万，我国互联网用户的相对数量还是相当低的，大约只占总人口的3左右。也就是说短期内互联网仍无法象电视，广播那样成为一个覆盖面极广的传播媒介。互联网所能影响到的受众还是极其有限的，所以现阶段国内支付类电子商务的营销仍然是重点面向某一群体的营销，而不可能是象广播，电视那样承担面向大众（范围更广人群）的营销职能。 2．网民所在区域的分布比例，