第四章消费者的动机 (2).pptVIP

第四章 消费者的动机 消费者的需要 消费者的动机 【教学目的】 通过本章的学习，首先要了解并掌握消费者需要的含义、特性、形态，同时了解消费者需要的分类及基本内容，要求重点掌握消费者购买动机的含义、类别和相关动机理论，并能根据消费者的不同购买动机制定和调整企业及产品的营销策略。 Think 人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: ……………… 第一节 消费者的需要 一、需要的概念 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。 但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。 需要与需求的区别 人的需要与需求基本上没有本质的差别，但这两个概念使用的场合不太一 样。当我们谈到消费者的需要时，主要是指一种心理活动，仅局限于心理范畴， 对于消费者的需求，一般是从经济学的角度来讲的。 二、消费需要的基本特征 消费需要结构的多样性和差异性 多样性和差异性既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。 中国城市消费文化差异 成都：市民文化是愉悦的、享