“忘年交”酒2003年度广告传播计划.pdfVIP

“忘年交”系列白酒 2003年度广告传播计划 市场部 徐汉强 2003-5-12 1 前 言： “忘年交”系列白酒是由南方电视台及港资集团合资卵化的一个新生品牌，市场导向以 广东省为主要突破口，然而白酒市场现状：群雄纷争、新品层出，可谓混乱之极；试问忘年 交品牌如何在混乱中脱颖而出，在终端市场上占有一席之地这应该是很严峻的一个课题。 我们今年设计销售 1500万，我们必须利用有限的时间、有限的资源迅速抢占市场，在 因“非典”对白酒行业的影响，这应该也是一个严峻的课题。 真切的希望此份计划给我们抢占市场份额，给我们品牌价值的提升带来好运！ 2 分 析： 忘年交牌系列白酒受重分析：（资料来源零点调查） 忘年交牌系列白酒的受众群为：年龄在 25—38岁上下工薪阶层，需要交流、沟通， 并渴望成功的人； 忘年交广告语分析： 品品忘年交，说说心里话； 是以情感的交流为主线，以品质为辅线，体现人性上的高层次需要，即人们追求“感 性的生活”，追求更能满足自已文化需要的风格化商品和感性商品消费，使“忘年交酒” 有性格、有情感、有品味、有精神价值、有文化感染力以满足人们日益发展的心 理需要。 3 广告策略： 结合我们自己的优势，结合媒介市场现状，总结为以下几点： 以南方电视台为主 适度使用地方媒体 加强终端直效媒体 快速提高消费者印象比率 4 广告执行建议： 建议一：开拓市场广告先行 目标：提高经销商的期望值 目的：吸引经销商主动寻求更多信息 要点：针对经销商直接诉求，以南方电视台为主、超前运作直效沟通。 操作：使用南方电视台，结合当地纸媒体及其它媒体针对经销商做强力诉求 适当结合一些软性新闻炒做； 发布：南方电视台、目标区域纸媒体（广播媒体作为参考对象） 5 建议二：购买高峰到来之前的强势品牌定位种植 目标：提高消费者的美誉度，达成促进口头传播的效果 目的：为销售旺季做促销和口碑效应的准备 要点：针对消费者直接诉求，以电视媒介和终端媒体做消费者直接沟通。 操作：制作品质广告，结合过节送礼含盖促销信息广告片 发布：以南方电视台为主导； 6 建议三：春节期间的消费者口碑巩固 目标：提高消费者的满意度，以达成提升忘年交系列白酒形象价值 目的：为春节后销售淡季做口碑效应的准备 要点：针对消费者直接诉求，以电视媒介与消费者做直接沟通。 操作：投放15秒形象版广告 发布：电视台春节套播。 7 南方电视台投放月份预算：（以150万为基数费用，扩展量按1.8折算） 南方电视台费用月份分配表 月份 6 7 8 9 10 11 12 1 2 合计 投放量 单位（万元） 17.5 20 15 22.5 12.5 17.5 24.5 15 5.5 150 备 注 以上费用均以人民币150万元为基础费用，扩展量按1.8折计算。 表格说明：1、6、7月份加大投放量是为招商做准备，完全是为招经销商而作的投放；1、2月份是为明年 品牌价值做铺垫；2