案例分析大赛 六改doc.doc

目录 一、 案例背景 （3） （一）案例描述 （3） （二）雅芳公司简介 （4） （三）转型之路 （4） （四）公司财务状况 （4） （五）案例分析思路及方法 （6） 二、公司内外环境分析 （7） （一）SWORT分析 （7） （二）PEST分析 （8） （二）标杆分析法 （8） 三、雅芳面临的挑战 （9） （一）公司内部面临的挑战 （9） （二）公司外部面临的挑战 （12） 四、解决方案 （13） （一）改善直销和专营的混合营销模式 （13） （二）产品年轻化 （15） （三）产品本土化 （15） （四）妥善处理公关危机，树立诚恳透明形象 （16） （五）转变传统直销观念，维护好孩子形象 （17） 五、结语 （17） 六、参考文献 （18） “直销洋老外变身混合中国通” ——昔日跨国化妆品巨头“雅芳”重生计划 【摘 要】 全球直销化妆品巨头雅芳日前宣布，因为公司在中国地区转型失败，全球业绩总体持续下滑，随后被曝贿赂中国官员等负面新闻，董事长钟彬娴将在年底引咎辞职。本文在分析雅芳（中国）近20年的经营状况的基础上，以公司营销策略的转变、管理层变动与产品老化对公司发展的影响作为切入点，通过科学分析，辅以文献检索，发现潜在的问题，从客观上剖析原因，提出切实可行的对策和建议，以期在学科交叉处得出可供借鉴的建议，制定雅芳的重生计划。 【关键字】 转型 直销 创新营销 品牌 重