审美视域下公益广告的美学有效性与价值观诉求_陈保红.pdf

江西社会科学 2015． 3 2015 年第3 期 审美视域下公益广告的美学有效性与价值观诉求 ■ 陈保红 在当下这个超载的信息化时代，广告存在于我们生存环境的每个角落， 它已经具有某种“ 生物属性”， 成 为我们无法规避的“物种”。 由于人性对真、善、美的尊崇，而这种尊崇又需要有一定的方式来传达，公益广告 正是这种被尊崇理念的最佳传动媒介。 因此， 公益广告作为宣扬善和真等人类公益理念的具有冲击力的视 听形式，它对大众心灵的作用是打动、震颤和“润物细无声”的。 关键词 审美；公益广告；有效性；诉求；精神 [ ] 中图分类号 G122 文献标识码 A 文章编号 1004 － 518X（2015）03 － 0230 － 05 [ ] [ ] [ ] 基金项目 湖北省教育科学规划项目“手绘语言在视觉传达设计教学中的应用性研究”（2012B125） [ ] 陈保红，湖北美术学院副教授。 （湖北武汉 430060） 公益广告的职能是传播社会文明，弘扬道德 一个社会对真、 善、 美的追求和向往， 它是一个 风尚。 它是一种宣讲大众和社会公共利益的、非 国家、 一个社会文明水准和大众道德标尺的重 赢利性的、 非政府的、 不把利润最大化当作首要 要度量。 公益广告作为弘扬善和真等公益理念 目标的， 以社会公益事业为主要目标的社会公 的具有冲击力的视听形式， 它对大众心灵的作 益组织发布的传媒形式。 它以广告的形式传播 用是打动、震颤和“润物细无声”的。 有利于人类和社会的观念和思想， 传递对于人 类社会有益的进步观念、 行动规则和思维方式， 一、 公益广告的根本诉求是宣讲、 传播公益 用以维护大众利益。 它是“通过短小轻便的广告 观念 形式及其特殊的表现手法， 激起公众的欣赏兴 最初的公益组织主要从事救援和救助活 趣， 进行善意的规劝和引导， 匡正过失， 树立新 动。 社会公益活动作为一种人类追寻真和善的 风， 影响舆论， 疏导社会心理， 规范人们的社会 社会性公共事业， 需要社会全体成员积极参与， 行为， 以维护社会道德和正常秩序，促进社会健 公益广告生存的根基是社会公益事业的成长进 康、 和谐、 有序运转， 实现人与自然和谐永续发 步， 它的主题是向社会成员传播其公益观念和 展为目的的广告宣传”[ 1] （P4) 。 公益广告不仅传达 行为的信息， 在它的推进过程之中需要以视觉 着一个时代的道德风尚和社会生态， 还宣讲着 或视听觉传播的形式大力宣讲其公益观念， 它 230 审美视域下公益广告的美学有效性与价值观诉求 的传播必须符合社会公众的共同利益， 并有利 社会热点和难点问题， 针对大众关注的现实问 于社会的进步和文明。 为传播这种有益于大众 题进行宣传和传播。 如20 世纪90 年代末中央 的观念， 维护人类社会稳定和长远发展而做的 电视台推出的下岗再就业主题公益广告 《从头 关于公益观念的宣传广告， 是公益广告区别于 再来》， 其作品激励下岗工人树立正确的择业观 其他广告的根本所在。 公益广告作为一种可视 念和奋发图强的精神， 以强烈的视听形式进行 化的图式或视听媒介成为现代社会公益观念宣