第3章 市场细分.ppt

（三）SRI咨询公司的价值和生活方式体系（P63） （四）扬科维奇思考基础细分方式（P66） 第三节 有效定位细分市场的关键因素 二、市场容量 三、稳定性 四、可进入性 一、可识别 一、可识别 将市场分为不同细分类别的基础是，一系列与产品和服务相关的普遍或者共有的需要或者特征，而为了做到这样的细分，市场营销者必须能够识别出这些相关特征。有些细分变量容易识别，但有些细分变量则难以识别，如消费者所追求的利益或者生活风格之类。 二、市场容量 一个细分市场要想成为一个有价值的目标市场，必须包含足够数量的消费者，从而确保推出的某种相应的产品或者促销活动，可以满足其特定的需要和兴趣。 三、稳定性 大多数市场营销者倾向于选择这样的细分市场，即在人口统计、心理因素以及需求方面相对稳定，同时这些因素都呈现出不断增长的趋势。他们都尽量避免进入“变幻莫测的”细分市场，这些市场中的流行趋势很难预测。 四、可进入性 一个有效的目标市场的第四个必要条件是要具备可进入性，这意味着市场营销者必须能够以可以接收的成本进入到他们想要进入的细分市场中。并通过各种媒介方式到达目标市场。 第四节 实施细分战略 一、集中营销与差别化营销 二、反细分战略 一、集中营销与差别化营销 差别化营销是指用不同的营销组合分别进入几个细分市场。这种战略适合经济实力雄厚的公司。 集中营销是指用独一无二的营销组合只进入一个特定的细分市场。经济实力相对较小的公司比较适合使用这种战略。 市场细分的理论基础是，市场营销者将为每一个特定的目标市场制定一套营销组合，也就是说，一套特别制定的产品、价格、分销网络，以及/或者促销计划。 二、反细分战略 随着时间的推移，一些细分市场正在不断的收缩，甚至到了不能再支持为它们单独设计市场计划的地步。在这种情况下，公司就会寻求两个或者更多细分市场上消费者需求甚至性格特征上的相似点，然后将这些市场结合起来形成一个更大的独立细分市场，这样，公司可以以为其专门制定的个性化的产品和促销活动进入这个目标市场。这就是反细分战略。 第3章 市场细分 主要内容 第一节 什么是市场细分 第二节 细分依据 第三节 有效定位细分市场的关键因素 第四节 实施细分战略 第一节 什么是市场细分 一、市场细分概念 二、谁使用市场细分 三、市场细分是如何运行的 一、市场细分概念 1.市场细分（market segmentation）：市场细分可以描述为这样一个过程，将市场划分为拥有共同的需求或特征的消费者子集合，选择一个或更多的细分市场作为目标，以实施不同的营销组合。 2.市场细分的前提假设就是消费者的差异性，即拥有不同的背景、国家、血统、兴趣、需求、需要、认知的消费者有不同的消费需求和偏好。全球市场的差异性使得市场细分成为一项有吸引力的、可行的、具有潜在高获利性的营销战略。 3.与市场细分战略相对的是大规模营销，它是在市场细分被广泛接受之前的主流经营方式。大规模营销的主要经营理念就是，向所有的消费者提供相同的产品与营销组合。这种战略由企业家亨利·福特提出，他向公众提供T型汽车，主张“只要它是黑色，它就是他们想要的各种颜色”。其核心观点就是“一种标准化的产品、一种营销活动、一场广告活动”。 4.市场细分只是营销战略的三个阶段的第一步。在将市场细分为各类别之后，市场营销者要选择一个或更多的细分市场作为目标市场。为了做到这点，市场营销者必须制定一个具体的营销组合——也就是说，对每个不同的细分市场有一个具体的产品、价格、渠道、促销方案。第三步是产品定位，这样每个细分市场里的消费者才会将产品看作比竞争对手能更好地满足他们的需求。 二、谁使用细分市场 1.消费品的市场营销者 2.零售商 3.旅馆业 4.产业组织企业 5.数据库营销对消费者的分类： 低低型：当前所占份额低，消费量低的顾客； 高低型：当前所占份额高，但消费量低的顾客； 低高型：当前所占份额低，但消费量高的顾客； 高高型：当前所占份额高，消费量也高的顾客； 三、市场细分是如何运行的 1.细分市场研究旨在发现特定的消费群体的需要和需求，在此基础上向消费者提供特定的商品和服务，以满足不同群体的需求。 2.市场细分研究同样也可以用于引导产品以及新增加的细分市场的重新设计或重新定位。 3.为了填补产品之间的空白，市场营销者通常利用细分研究识别发布广告的最佳媒体手段。 4.还有一些情况是，如果各细分市场的顾客足够多，可以吸引足够量的广告的话，公司会选择不同的节目或出版物作为媒介方式，以吸引特定细分市场上的消费者。 第二节 细分依据 一、地理细分 二、人口统计细分 三、心理细分 四、心理图式 五、社会文化细分 六、使用相关的细分 七、使用情景细分 八、利益细分 九、混合细分 一、地理细分 1.地理细分（Geographic Segmentation）：