第一章 广告文案的标题.ppt

第一章 广告文案的标题 一、标题与广告语的差异 标题和广告语在广告作品都非常重要，但本质完全不同。 本章结束了 奥格威在“劳斯莱斯”广告标题中贯彻了他使用“新”字和“加入新的信息”的观点。他写的“舒味思的人来到此地”（舒味思杜松子酒）虽然没有“新”字，没有“某某产品新上市了”那种毫不掩饰，却对消费者毫无价值的洋洋自得，但新闻标题式的简单宣告，却调动起人们对陌生人的好奇心：他们是谁？他们要干什么？他来了与我们有什么关系吗？ “波多黎各”广告标题“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”，既有文字上的技巧（“现在”），又增进了确切的新信息，包含明确的利益承诺，远胜常见招商广告“某某商圈”、“某某中心”之类的自我吹嘘和“掌握制胜先机”之类的空洞许诺。 “纽约正在把它吃光”是伯恩巴克为来味面包撰写的主标题，副标题是“来味牌真正犹太裸麦面包”。画面从上到下排列着三片被吃得越来越小的面包，标题就覆盖在面包片上。这个标题充分体现了伯因巴克关于广告要有冲击力的主张，简洁有力，而且超乎想象。相比之下，“美味”、“享受”之类的说辞就显得苍白软弱。 “发现一瓶好水”出自台湾地区黑松天霖水上市期的电视广告，水的上市由消费者来“发现”而不是由企业宣告，与“纽约正在把它吃光”有异曲同工之妙。 李奥·贝纳为美国肉类研究所做的广告，画面仅有两大块红彤彤的肉，标题是“肉，使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣”，也是新闻式手法。这个标题，将“肉”、“蛋白质”、“乐趣”联系起来，新奇而富有情绪上的感染力。 “从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝露滤嘴香烟”是李奥·贝纳为万宝露重新定位后的新广告撰写的标题，看起来有些笨拙拗口，但换个说法“菲利浦莫里斯推出全新的万宝露滤嘴香烟”，其中的人情味和诚实色彩就荡然无存。 日立抽湿宝的一则平面广告标题“日立特别天气报告：今日录得全港最高相对湿度！”，借用天气预报的形式，也是非常精彩的新闻式标题。 3、疑问式标题 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心，把读者拉进广告，诱导他们到正文中寻求答案。 需要注意，所提问题必须具有的答案，不能让诉求对象回答“是”、“否”或者“有”、“没有”。“你想更漂亮吗？”不是有效的提问，“你知道什么食物可以让你更漂亮吗？”则是有效的提问。 提问式的标题可以写入或者暗示部分信息，然后引导诉求对象到正文中做更多了解。“看看MT银行能为您的事业做什么？”（ MT 银行）、广告大师罗瑟·里夫斯所写“总督牌给你而没有别的过滤嘴能够给你的是什么？”（总督牌过滤嘴香烟）都是配合诉求重点直接提问，而且在提问中包含信息。 这样的标题虽然不新奇，但是标题结尾的“什么”会有效地将读者的目光引向正文内容。传达信息的标题也可以写成反问的形式，如“VOLVO汽车很长寿，对这一行岂不是件坏事？” 提问式标题也可以加入更多趣味性，以激起诉求对更大的好奇心。Timberland野外休闲鞋一则精湛的制造工艺为诉求重点的广告，就是以深具趣味性的标题吸引读者阅读长长的文案的：“鞋上有324个洞，为什么还能防水？” KFAC古典音乐电台的广告则首先在标题上方给出了两个看似毫无关联的画面：左边是一个邋里邋遢、目光呆滞的男人，右边是一个整洁、风度翩翩的男人。画面首先就让人产生疑问。读者接着会看到画面下的大字标题：“古典音乐如何改变了我的生活。”这是个半叙述、半疑问的标题。听古典音乐和改变生活有什么关系？再想到画面，一个令人拍案叫绝的联系就出现了。 但湿和礼貌的提问之外，另外一些标题以尖锐、强硬乃至威胁的口吻获得了成功。它们大多不包含具体信息，而纯粹激起读者的好奇心。如防止自杀的公益机构Samartans援助中心一反公益机构湿和的面目，在标题中说：“为什么自杀前你得好好想想？”以毫不隐晦的提问将人们引向广告所要谈及的自杀问题。 Albany人筹保险公司以耸人听闻的“你为你妻子的死做好计划了吗？”开始其广告，HERTZ出租汽车公司则以颇具挑衅意味的“第二名说他们更努力，比谁？”来回应AVIS公司“因为我们是第二，所以我们更努力”的宣称。 4、故事/叙事式标题 以叙事性标题暗示一个引人入胜的故事即将开始（即便正文所写并不是故事内容）。这样的标题中可以写进广告信息，但不要过于直接，否则可能削减诉求对象继续阅读正文的兴趣。 “我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了。”广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衫写的这个著名标题是典型的故事式标题，并联这个故事是如此不寻常，因为——人竟然变成了马！他为什么会变成马？正文告诉读者，他是因为穿了领口不合适的衬衫而被勒死的。 奥格威为海赛威衬衫写的广告，标题是“穿海赛