2010年4月9日福州华计划润置地橡树湾项目提报.ppt

黑弧奥美事业二团队 2010年4月9日;这不是一次全年度的广告推广 而是一个被全程体验的广告运动;障碍： A、统领：大盘形象的强化和分类产品形象强化间的博弈 B、体验：差异化竞争优势滞后能否提前释放;一探橡树湾;华润置地·橡树湾 建设地点： 福州市仓山区洪湾路西侧，三环路东侧，处于浦上大桥和湾边特大桥之间 项目四至： 基地由四个地块组成，西临三环路，东侧洪湾路，南侧凤山路，北侧杨财路 用地规模：总占地面积540.18亩 建设规模：项目总建筑面积近80万平方米，计容建面60.31万平方米，其中商业1.96万平方米 建筑类别：联庭、高层;回顾09年橡树湾品牌建设：;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;之前品牌过多于聚焦在人文与概念的传播上，一定程度上帮助了华润品牌在福州建立知名度，但是并没有能够给到消费者更多的利益承诺和价值体验，使得消费者没有办法深刻了解到福州橡树湾的真正价值在哪里。;开发计划： 2009年初1期联庭别墅产品动工；2009年9月2期高层产品动工；2010年6月联庭别墅封顶；2010年6月高层产品具备预售条件。 2010销售任务： 联庭+高层完成15亿销售;扫除第一个障碍：;; 怎么做？ 再探橡树湾;项目;产品和品牌优势均不足够明显 一旦陷入与他们的PK， 胜出几率将很小。;华润橡树湾“增值服务”;为什么要拿出“增值服务”，不是其他;遇到一个瓶颈;福州橡树湾的增值服务是什么？ 空间收纳系统？ 水晶系统？;福州橡树湾增值服务是家庭装修计划？ 福州橡树湾增值服务是家居资源供应？ 福州橡树湾增值服务是优高雅提供的选择方案？;没有答案！;等待答案出现吗？;找到全新的传播渠道打通第二个障碍;“过程”的体验变为品牌好感度的感知过程，成为推广的渠道，以广告核心概念置入众多渠道，完成被动接受到主动参与的客户黏性。 ;华润橡树湾人居满意度调查行动;整个行动必须消费者是可参与的、可感知的 整个行动必须是互动的，有交流价值的 整个行动必须是有节奏分步骤的;2010年品牌推广阶段 ;;活动内容;引发消费者好奇，激发互动; 人居幸福指数调研第一部分;幸福指数短信互动平台 华润人居幸福指数全城调研;;;;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;;;;网络论坛的舆论引导与纸媒的新闻报道;调动参与，多重体验和调研模式;;;;;调研方式一：现场体验厅调研;调研方式二：主动式网络体验调研 借助网络世界的触点，极大化传播 ;Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.; 个性化调研问卷方式 ;一、以趣味回答游戏的方式进行测试;二：测试结果，以及对家居配置的建议;三、最后是可定制的华润增值服务指南（为后一阶段应用）; 社交网定点投放广告;通过媒体活动小组帮助大家布置庭院，软性推荐华润增值服务;EDM投放;因为前期的销售已经积累了一定的客户数据 所以可以利用这些数据发送EDM 预告并报道活动;网络媒??投放效果检视系统;访问者概况;媒体价值综合比较示意;职能检测系统示意： 发送时间：2009年02月19日 打开数