行销和经营策略以零售流通服务业为例.ppt

行銷與經營策略以零售流通服務業為例 黃世榮 中華民國九十七年四月十日 黃世榮 國立中興大學法學士 國立清華大學科管所EMBA碩士 現任台北101行政管理處法務經理 曾任 馬琍國際公司總經理 新榮營造公司總經理 台北市大安國中學生家長會會長 台北市國中家長聯合會總會長 台北市國中校長遴選委員 資料參考 蕭中強消費者行為介紹 李佳純、黃才容電子商務之消費者行為 林欽榮消費者行為 台北101簡介 ●建築大師李祖原榮耀作品 ●台灣購物中心及辦公室租 賃邁向國 際第一流里程碑 ●五O八公尺、一O一層 總投資新台幣六OO億 ●滴水不漏的安全系統 ●最時尚流行的商品力 ●世界級的服務態度與精神 ●績效最好的經營團隊 ●掌舵人 陳敏薰 彼得杜拉克管理碩士 台北101的行銷策略 Niche Marketing 國際品牌L.V.、 Proda 高層政商俱樂部 集團企業亞太總部 Mass Marketing 台灣最大書店 台灣最大超市 台灣之美行銷台灣 台北101 Strategy、Segmentation、 Targeting 、 Positioning 世界第一的環境硬體、 世界第一的服務精神、 世界第一的經營效能、 世界第一的流行時尚， 給人快樂、滿足、高貴的感覺 台北101大樓辦公室的出租策略 快租﹖慢租﹖ 承租人的業種別 選擇承租人 指標性的承租人 歐洲﹖美洲﹖本地﹖ Google BOA ING KPMG ANG 德國在台協會 證交所 太古集團 台北101大樓辦公室的出租策略 租金價位 出租率 2000－＞3600 －＞5000 －＞？ 快速滿租 待價而估 第一輪租金 第二輪租金 脹幅的約定 台北101大樓市場定位 93/94年台北頂級辦公室市場是台北101大樓的市場，藉由景氣好轉之助力，市場價位水準由台北101大樓設定及拉抬； 由於台北市一向沒有預租市場，大樓完工前很難簽下租戶，但設施完備形象優越的大樓在完工後必獲青睞，爭相租用，台北市有諸多先例，國外超高大樓亦不乏先例； 在本大樓租賃初期，需以較彈性優惠條件吸引租戶，但在出租率達一定比例時，則將調高租金及租賃條件 招租策略 先保留高樓段面積不對外出租，減少投入市場總量； 指標性租戶彈性租賃條件； 建立最好空間品質口碑，優良物業管理服務口碑，世界級形象口碑； 破除高樓心理障礙，實際為最安全，最佳效率辦公環境； 行銷推廣工作 製作完成所有行銷工具，招租辦公室及樣品辦公樓層； 舉辦媒體聚會，公佈租金報價，對外宣佈開始正式招租； 針對全市A級辦公大樓租戶，500大企業，外商名錄，代理商全球租客代理，介紹台北101大樓； 過濾出約80,000坪需求之潛在租戶，進一步洽商 台北101購物中心經營策略 M型操作 金字塔頂端精品銷售＜－＞大眾消費品 獨特性的多功能商場 最大最多外文書的書局、最多進口商品的超市、世界最高的觀景台、最殊適的市民廣場、最道地的台灣美食、台灣之美名產集勝地、最大辦公大樓室內游泳池及休閒中心 台北101購物中心經營策略 高底租 另加收抽成租金 約定目標營業額，未達到有權提前終約 約定101條款： 要求最好的店長、要求最好的服務、要求最新的商品、要求101獨家商品 充分利用賺錢的工具：點燈、婚禮服務、交叉行銷、提供大樓承租人優惠 台北101購物中心經營策略 觀景台不祇是看風景：三層樓各有特色一次滿足 最高郵筒寄信 最高的展售場地 套票門票、101樣的紀念品、台灣玉器、珊瑚金雕、貴重商品、 觀光局、郵局、教師團體、旅遊展覽 消費與行銷 如何讓消費者感動、心動、行動 第一眼就很難忘（一見鍾情）、 再看一眼就心動、 不去購買就會後悔，必需行動 心動不如行動 為何要買 賺到了百貨公司週年慶大優惠 必需品高國華補習班排隊報名 會增值先買先贏，不動產緊氣時購買預售屋 限量品LV101限量紀念錶、麥可喬丹的限量球鞋、Part燈鍊 消費者的衝動 製造消費氣氛排長龍，大家都在買 EX：雇人排隊買麵包 街頭拍賣 買少不甘願排很久，多買一些 EX：甜甜圈、蛋塔、烤饅頭、牛角麵包 可能是商家的手法 消費者心態 聲東擊西殺價型路邊攤 不吃虧型先買比較了再退貨（週年慶） 方便型 便利商店 尊貴型VIP消費 封館服務、VIP Room（百貨公司）、 專人服務（潤泰集團的書田醫院） 消費型態 都市型消費 速食（四菜一湯已是奢侈品）、精品（人要衣裝、佛要金裝）、簡便（舒服的客廳及工作室）、捷運（汽車是休閒用品） 鄉村型消費 菜自己種、雞自己養、新年穿新衣