农夫山泉产品包装设计浅析_沈愈.pdfVIP

学术天地 艺术与美学 农夫山泉产品包装设计浅析 沈 愈 曹晓晓 王馨悦 （浙江工商大学 杭州商学院，浙江 杭州 311500） 产品包装设计是对盛装产品容器的造型、结构、色彩、图案等进行美化装饰，从而提升产品品牌形象，增加产品的附加值，赢 【摘　要】 得消费者的青睐，最终目的是将产品更好地销售出去。本文从设计审美角度解析农夫山泉系列产品包装设计成功的案例，为包装设计提供一定 的设计经验和借鉴。 农夫山泉 产品设计 包装设计 【关键词】 DOI:10.14047/j.cnki.cpi.2015.18.038 引言 农夫山泉天然水源有八大优质水基地，而更新之前的Logo只是水 “农夫山泉”成立于1996年，全称“农夫山泉股份有限公 源之一的千岛湖，从品牌标识层面讲新logo更具概括性。 司”，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，系养生堂旗 为了让青少年获得更好的消费体验，农夫山泉2015年“运 下控股公司。 动型饮用水”包装更新（如图2）。从用户体验角度再思考，在 公司拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿 瓶盖子的结构设计上重新构思，新的瓶盖可以单手开关，瓶盖 湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵 内设专利阀门，瓶中水只有在受压情况下才会流出，平时普通 山八大优质水源基地。旗下产品分为，水类：农夫山泉饮用天然 的侧翻、倒置都不会流出，对于活泼好动又喜欢新鲜感的孩子 水；果汁类：农夫果园、水溶C100；茶类：东方树叶、打奶茶； 们是首选。除了瓶盖升级，农夫山泉还邀请了英国著名插画师 功能类：维他命水、尖叫，共四大品类。其产品包装在中国自主 Brett Ryder自由发挥想象力，充分理解产品背景信息，尽情 品牌中可谓首屈一指，三款产品包装设计曾获得5次国际大奖。 幻想，用梦幻的方式激发出孩子们的想象力，绘制了一组富有 2012年“东方树叶”和2014年“打奶茶”获得Pentawards银奖； 想象力的装饰图案，分别展现长白山在一年四季山中的景象和 2015年5月玻璃瓶装“高端水系列”包装,在国际上脱引而出，一 不同的动物形象。例如，一只猴子播放留声机，手里托着一只 月内三夺国际大奖。故农夫山泉产品包装设计美学值得借鉴与推 小鸟，当鸟儿的歌声通过留声机响起，鹿和头上开满色彩斑斓 广，下文以案例形式来浅析农夫山泉的产品包装美学理念。 的花朵一起飞舞，鹿角上幻化出动植物图案，有小鸟、蝴蝶、 花朵等，变成一场狂欢的盛景……，色彩鲜艳明快具有活力， 1 天然饮用水系列 整体充满自然风情与童真，仿佛孩子们想象中的长白山自然世 1.1 包装更新 界，体现出设计的情感化。 2012年农夫山泉饮用天然水新包装上市（如图1），改动较 1.2 2015新品推出 为明显的有三个内容。其一，瓶身设计更加具有流线型设计风 2015年农夫山泉新推出“高端水系列”、“婴幼儿饮用水” 格；其二，产品标签由瓶身的上半部位移至下半部分；其三， 两款天然饮用水，其中高端水系列产品包装设计，在国内乃至国 logo的更换。新logo的登场是一亮点，简洁明了化，富有艺术审 际上引起轰动，受到业界好评。 美的设计感，以山峰形态抽象化出logo的主体形象，下部分以水 （1）高端水系列包装。农夫山泉“高端水系列”为追求完 相映，被“虚焦”山水取代千岛湖的实景，依山傍水，寓意“山 美的包装，历经3年时间，设计出8款包装形态，分为全透明和泛 泉”，具有深层次的语境意义，可提高识别度与认知性。同时，