2007年北京御园高端结构产品营销模式.ppt

北京御园高端产品营销模式;高端消费阶层的主体特征; 从高端社区的环境来看，土地利用、公共设施、商业设施、学校制度、住宅设计等，都按高端阶层的要求建立。从家庭生活的角度看，要有独户住宅、高档家具、私人小汽车等，注重子女的成长，注重家庭生活，生活品味与情趣均与家庭相关。而且这类人士喜好各类文化活动，也有能力经常赞助各类文艺事业。就人际关系而言，高端阶层注重独立的家庭生活，远离父母亲友，邻里之间虽鸡犬相闻也互不往来，人际关系的透明度下降。就个人的行为方式而言，这一阶层比较注重礼节，讲求仪表的端庄和举止的优雅。有较高的文化素养，行为保守，做事低调。生活消费观追求精致但不华丽、时尚。这种高端社区生活方式和高端社区文化的形成，使高端阶层的判定有了一个新的标准，即判定一个人是否属于高端阶层，不再主要看他的教育程度和职业，而是看他是否负担得起高端社区的生活费用，是否过一种贵族化的生活方式。;高端项目的整合营销传播 ; 房地产的整合营销传播是将产品策划、市场推广和营销进行高度统合性，它需要进行企业内部资源和外部资源的整合，根据房地产企业可持续发展战略和所经营产品的特点，涵盖了从项目选址、产品规划、产品研发、市场推广、产品销售、可持续传播、企业文化整合在内的各个步骤环节，以此减少脱节造成的不必要浪费，实现产品利润的最大化。 相对于高端产品来说，整合营销传播所面对的是一个特定的消费群体，应综合运用与之相关联的一系列以消费者为核心的营销触媒，这需要我们重组营销渠道与营销资源，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的高端产品信息，实现与高端消费者的双向沟通，迅速树立高端产品品牌在消费者心目中的地位，建立高端产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。;高端项目整合营销传播的要解决的三大矛盾 ;2、解决定向与不确定的矛盾 随着经济的飞速发展，我国当代社会正处于急速的转型期与变异期，各社会阶层之间的经济、文化生活方式及利益认同差异日益明显。高端消费的财富阶层虽然正在迅速成长与形成，但由于政治体制改革的滞后，使这一阶层位序虽然基本成形，但结构依然并不稳定，财富阶层基本属于新贵一族，相对于西方成形的上流贵族社会来说，中国的财富阶层存在高度的不确定性，所以说中国的高端人群正在成长期，也就是在近几年，这一新贵阶层才开始蹒跚学步向西方贵族学习，比如一窝蜂去打高尔夫，扎堆品红酒、抽雪茄…… 从传播的准确度来看，整合营销必须是定向的营销对象与定向的营销行为，但相对不确定的消费群体与其更不确定的行为模式迫使我们必须解决这两者之间的矛盾。所以现阶段中国高端产品的整合营销必须是动态的，不能拘泥于西方固有的模式。;3、解决共性与个性之间的矛盾 通常，营销策略的制定必须掌握和针对消费群体的共有特征，但从中国目前高端消费群体的行为模式上，虽然有共性的诉求，但更多的体现出消费的个性化追求，因为，高端阶层有比常人更多左右社会资源的能力，所以其消费品也将更容易被掌控满足其个人的审美取向与私人嗜好。同样影响其消费决策的因素也带有更多的随机性，对此，整体营销传播一方面要提炼、筛选营销对象的特征与取向，使少数有影响力的另类消费对象以趋同为前提，从而将营销行为以表现共性为主。另一方面要意识到现代中国社会是个热衷于贴标签的时代，每一个社会个体均有被划归为某一拥有社会地位的集团以增强归属感的偏好。所以整合营销的手段在于把预先确定的消费对象，贴上某种标签，最大限度的争取目标传播对象。 其次，由于高端产品本身的特定属性，其所面对的消费群是窄众，决定了其销售模式必须是定制化的，其核心内容覆盖了销售战略、价格策略、销控策略，销售队伍的招聘、销售培训、接待流程、预约服务、案场管理、案场布置和氛围营造、小众营销包装等多个步骤，但每个环节的制定是建立在其目标群的心理特征和消费特性基础之上，而服务品质的专业化、私密感、尊贵感始终贯穿整个营销过程。;北京御园高端产品营销模式;目 录;一、营销队伍建设;1、营销队伍的组建 御园项目是集团公司品牌推广中首个“公馆类”豪宅，是绿城产品系列中的新类型，这种新类型有别于目前公司所属的其他产品。而产品类型的不同决定了其人员架构、薪酬体系、人员素质、培训体系、案场管理、销售考核、服务品质和标准的差异化。御园项目销售管理体系的建立，一方面传承集团过往营销系统优秀的管理经验，另一方面结合北京目前的豪宅市场现状，做到二者优势的综合，这是销售管理系统制定的前提和基础，整个管理体系的制定是依据项目自身特点量身定做的。 ;2、营销队伍的企业文化建设 由于部门