2006年西安和记黄埔结构项目推广策划案.docVIP

前言 本次提案的任务 务实、有效为本方案的第一原则 对西安基本状况的了解 精确制导营销，锁定区隔目标市场 明确我们项目的推广方向和卖点 对项目进行鲜明的形象区分及定位 树立项目特有气质，洞悉目标客户心理，确立坚固的市场防火墙 媒体组合为王，分众传播，重点击破 符合项目推广策略的广告设计方案 第一部分：——情报 西安房地产 的语境与分析 壹项目背景 “和记黄埔”项目位于西安市高新区二期锦业二路以南，锦业三路以北，丈八二路与丈八三路之间，该项目总占地727余亩。 基本经济技术指标： 总占地面积：485045M2 容积率：4.2 总建筑面积：1062847M2 一期占地面积：99599M2 一期总建筑面积：286917M2 一期物业性质：豪华小高层及联排别墅 一期总户数：1500——2000户 一期标准户型及面积：90——280平米，共40余种户型 贰西安房地产业的发展回顾 西安房地产业起步较晚，整体发展水平在国内相对落后。而且总体发不均衡，西安市房地产发展相对突出，在省内房地产开发中占据重要地位。2004年，全省完成房地产开发投资231.2亿元，比上年增长22.8%，同比回落29.8个百分点；其中，西安市房地产业完成投资163.4亿元，占全省的84%，增长30.9%。 （一）史前时代 ????? 关键词：福利房、分房 ????? 时间区段：80年代中期－90年代初期 随着国家住房制度改革的推进，房地产市场从结合旧城改造进行综合开发，由企事业单位集资统建逐步进入到商品房开发建设阶段，住房分配制度由实物形式的福利分配进入到商品形式的货币分配。这一时期，社会人均收入水平较低，市场上的商品房大多是房改公房，由开发商销售的全产权房屋逐步开始被社会接受，但人们对住房的需求仅仅是满足居住空间本身的要求，房地产市场处于改革和探索的史前时代。 （二）萌芽时代 ????? 关键词：房改房、商品房 ????? 时间区段：90年代初期－90年代中期 当住房成为市场上自由买卖的商品之后，伴随着沿海地区房地产市场的大起大落，西安楼市躁动起来，特别是在产品上体现尤其强烈和明显，较有规模的楼盘相继诞生，西安的房地产开发处于探索阶段。 ????? 代表楼盘：雅荷花园、紫薇花园、万国花园 （三）青铜时代 ????? 关键词：概念、品牌、户型、绿地 ????? 时间区段：90年代中期－90年代后期 时代特征：随着西安高新开发区改善园区投资环境、推动产业结构调整的配套建设，推动西安市场一大批房地产企业开始市场化运作。广州、深圳等外地的开发模式和先进理念被逐渐引入，西安房地产走上了品牌化道路。市场快速成熟，房地产开发竞争加剧，开始注重市场定位、规划设计，注重功能与环境质量，探索创新，已经迅速从单纯建造房屋发展到对建筑、对环境的开发利用；而市场中的客户对房屋的要求也越来越多样化，要求工程、功能、环境、管理等质量全面提高。这期间，紫薇地产在成功开发紫薇花园之后，紫薇城市花园被建设部评为西北首家“国家康居示范工程”，标志着西北最高科技含量小区的建成。 代表楼盘：紫薇城市花园、锦园小区 （四）黄金时代 ????? 关键词：大盘、景观、政策调控、外来房企 ????? 时间区段：2000年－2004年 时代描述：房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。投资市场活跃，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。 ????? 代表楼盘：紫薇田园都市、绿地世纪城、中海华庭、枫林绿洲 这一时期，房地产开发已经深入到对生活方式、居住理念的研究和探讨，以及对新的地产文化、质量标准、居住方式的解读和营造。大社区开始在西安出现。投资市场活跃，市民购房多目标选择，对细节要求越来越高。期间，宏观政策调控使市场得以规范化发展，2003年以来，随着珠江投资、绿地、中海、和记黄埔等众多外地房地产商的进入，市场越发活跃与理性。这期间的产品注重提高科技含量，住宅产品配套，物业管理文明，充分反映了超前性、导向性、舒适性、经济性和耐久性等综合特点。 （五）白金时代　 ?????关键词：新政、新产品主义、产品附加值、双节住宅 ????? 时间区段：现在起到未来3－5年时间 时代描述：进入2005年，西安市场风云变幻，经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，留下的企业会有更好的机会，市场也将更加规范化、合理化、品牌化；作为需求方的消费者将更加理智，对产品的要求会更高，要求房地产商更加重视产品质量和产品个性的研发，增加产品附加值，创造多元化的经营模式。临近年底，大量外部资本进入市场，更多的国内强势房地产企业开始抢占市场，未来房地产市场的激烈厮杀已经初见端倪。经过房地产新政洗礼后，市场得以振荡和调整，竞争加剧，市场的成熟和行业的成熟，让房地产利润空间越来越小而