2006年南宁市奥园广结构告整合营销推广策略总纲.pptVIP

南宁奥园;前言 整合传播，一种作为营销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考下所扮演的角色 ——例如广告，直效回应，销售促进以及公共关系——并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 近期南宁市房地产的市场争霸战逾演逾烈，载体、技巧层出不穷。所以，我们将整合各种信息、资源进行传播，在激烈的房地产市场环境中找到切合项目消费者利益的落脚点，必然会成为发挥最大功用的有效途径。;奥园是什么？;奥 园 是将房地产开发与创造消费者生活方式密切结合的复合型地产，将房地产业与其它关联产业有机整合，在满足房地产对消费者的实用功能价值外，为消费者创造出充满具体体验的生活感受和文化价值，使消费者享受到美的人居生活。;奥园一种居住文化、一种健康理念、一种社会进步的复合型文明力量。;奥园品牌 提升作为一个整体战略，不再是简单的项目自我品牌的复制及提升，是通过奥园特有属性——“运动”特性在消费者中进一步扩展，使所有“奥园大品牌”的形象在所有消费者心目中的得到提升，从而将奥园品牌整体带入到一个更高的层面——“所有消费者的认同感的提升及自我价值的体现”。在奥园大品牌帮助各项目知名度得以提升后，从而丰富奥园大品牌的内涵。 ;威宁资产;国立地产;威宁资产与国立地产;;●奥园品牌之道： 领跑复合地产，运营城市未来;●绿城南宁的腾飞;一个成熟的房地产品牌,一个经济腾飞的城市， 一个倡导科学运动、健康生活的房地产品牌， 一个绿树成荫、理想人居的城市， 一个以运营城市未来为己任的房地产品牌， 一个开放、文明、发展的城市 奥园了选择南宁， 南宁推动奥园并再次成就其辉煌！;南宁奥园，复合地产新代言;运动是什么？;运动是向上生活态度（产品品质）;运动是幸福成功的标签（客群定位）;选择南宁奥园的人：;运动是永恒的时尚（产品附加值空间）;●竞争力体系： 品牌价值体系+产品核心价值+核心运营能力;⑵产品核心价值：房地产业+体育+商业+教育的嫁接。运动与居住的结 合、经济与舒适的结合、实用与环保的结合、健康与休闲的结合、体育与文化的结合。通过对未来适合人类发展的各种新的生活方式，适度超前地研究、升华和提炼的思维精华，渗透融合形成一种健康的生活形态。 ⑶核心运营能力：奥园集园+威宁资产，运营城市品牌+国有资产首席运 营商，实力打造，合作共赢。;●多重的复合地产;运动是实实在在的需要（客户心理需求）;运动是健康、活力、休闲（邻里关系）;前期推广的不足;●品牌失位：; ●通路阻断：客群受其他盘拦截 ●无欲所为：现场包装难以形成一见钟情的购买冲动 ●配 套：没有强有力的配套设施构建购买信心，看楼车车 次、时段 局促较大;南宁奥园竞争态势;主要竞争对手：碧园·南城故事;●本土品牌与外来品牌;●民营与国营;●客群的不同; 项目的SWOT分析;机会(Ｏ) ·全新南宁发展战略“南宁向南、重点江南”的基调，予以项目新高度 ·同地块项目已大规模启动，地块关注度上升 ·复合型地产概念的导入，吸引市场关注 威胁（T） ·2007`年南宁房地产市场竞争将进入更白热化阶段，市场竞争激烈。 ·国家宏观政策调控影响了众多投资客的投资市场。 ·规模相近、类型相似产品分流部分消费群体，给销售形成一定压力。; 下阶段整体策略调整 基本思路及表现调性;● 基本思路： 品牌在天，人在地行，吻合风向，引领时尚，集中造势，遍地开花。 简单来说，就是关注需求者在购房全过程的体验品质，通过软硬兼施、内外结合的推广策略占领市场。;针对产品特性及前期推广的不足，推广策略上注意把握市场先机，扩大并持续市场的影响力，对客户展开立体式、全方位的宣传，并结合销售市场的不同时期及市场竞争状况，展开针对性的市场战略战术，以项目良好的形象及品牌优势抢占市场。 在推广步骤上，按硬环境——平面回归、通路完善，软环境——形象再塑、人文营造的形式进行推广，能过对生活理念分解的画面、文字的渲染下，继而认同奥园品牌，认同产品。在具体操作上，现场举行与商业配套的客户签约仪式或大型户外运动，并通过各种有影响力的大众媒体进行深入宣传炒作，引起社会轰动效应并提升潜在目标客户信心。; ● 包装调性：;南宁奥园下阶段推广设想;1、平面回归（系列广告创意设计）;●奥园会仪式启动;软文炒作： 主题：我心中的奥园 以“我心中的奥园”为主题向社会征集文稿，（予以适当奖励）让奥园理念广泛深入普罗大众，进而扩大