2007年中恒云天国际结构花园营销策略提案.ppt

中恒·云天国际花园 营销策略提案 高利润 = 价格 + 销售率 + 销售周期 高品牌 = 楼盘品质 + 市场形象 可持续开发 = 推盘节奏 + 客户源流 价格 ：住宅低于金港10% / 公寓高于同期住宅8% 销售率 ：总销售率98% /上门客户成交率5:1 销售周期 ：全程18个月 / 认筹2007年12月 目的：⑴提高价格的竞争优势，预留价格调整空间，保持应对市场变化的灵活性； ⑵实现开盘快、中盘稳、后期增值，并确保住宅与公寓、1期与2期的连贯。 楼盘品质 ：7大卖点提炼 / 3大品质提升 市场形象 ：70后菁英社区 / 10爱温情主题 目的：⑴以品质支撑价格，以形象占领市场； ⑵使中恒品牌顺利延展至房地产领域； ⑶为项目后续开发积累客源和知名度。 推盘节奏 ：交替滚动开发/ 住宅公寓两次推盘 客户源流 ：70后新生代为主客源/ 中环地铁为主渠道 目的：⑴开发进度持续、稳定、相互衔接，避免供应断档，造成客源流失； ⑵着眼长远，从新生代、区域外客户中，培育中恒品牌的忠诚客户； ⑶利用大汉阳城市化、大交通建设、新商业中心等因素，借势造市。 上述目标如何实现？ Question 1 产品有什么？ [产品规划解析] ■地段解析 ■地块解析 ■规划解析 ■立面解析 ■园林解析 ■户型解析 ■配套解析 ■SWOT总评 产品规划解析：⑴地段解析 产品规划解析：⑵地块解析 产品规划解析：⑶规划解析 产品规划解析：⑸园林解析 产品规划解析：⑹户型解析[住宅] 产品规划解析：⑹户型解析[公寓] 产品规划解析：⑺配套解析 Question 2 产品是什么？ [产品定位方向] ■高层住宅定位 ■酒店公寓定位 ■休闲中心定位 ■产品总体定位 产品定位方向：⑴高层住宅定位 产品定位方向：⑵酒店公寓定位 产品定位方向：⑶休闲中心定位 产品定位方向：⑷产品总体定位 产品定位方向：⑷产品总体定位 Question 3 产品为谁卖？ [目标客户定位] ■客户能力分析：对号入座 ■客户形象素描：画影图形 ■客户分布界定：划圈定点 ■客户置业关注：利点提炼 ★ 70后小白领 ——住宅第一客户，约占20-25% ★ 70后教师 ——住宅第二客户，约占15-20% ★ 70后公务员 ——住宅第三客户，约占10-15% ★ 70后进城户 ——住宅第四客户，约占10-15% ☆ 专业投资者 ——公寓第一客户，约占25-30% ☆ 70后小资人 ——公寓第二客户，约占15-20% ☆ 70后小商人 ——公寓第三客户，约占15-20% ☆ 集团投资者 ——公寓第四客户，约占10-15% Question 4 客户买什么？ [产品卖点提炼] ■地段卖点 ■交通卖点 ■环境卖点 ■规划卖点 ■景观卖点 ■户型卖点 ■商机卖点 ■物业卖点 ■文化卖点 ■价值卖点 新区门户，沌口新区最近切点，城市更大一点 两线枢纽，中环地铁最近站点，回家更快一点 三湖相望，三角太子最近中点，夏天更爽一点 三小一高，社区规划最人性，生活健康更自在 以景融筑，景观开放率最大，景观丰富更亲切 阳光户型，空间设计最科学，居家更舒适 活力商机，临中环外校最旺点，精英商机更多 酒店物业，管家服务最贴心，生活更悠闲 人文社区，生活最年轻，菁英同伴更多 物超所值，性价比最优，回报更优厚 Question 5 如何确立差异化品质优势？ [产品品质提升] ■类比楼盘品质分析 ■产品品质三级提升 ■品质提升费效评估 ◆ 沌口主要楼盘现期销售情况 既然客户共有，卖点也往往可能共有。 楼盘的亮点，来自于差异化的竞争优势。 品质，不必站在一个最高点， 但绝对需要几个制高点！ 更好，不一定是更贵， 但必须更适合客户需求。 [依托] 现有景观规划、科技实力、企业品牌→ 中恒云天： 70后新主流菁英的 完美社区 Question 6 如何树立唯一型市场形象？ [市场形象提升] ■类比楼盘形象分析 ■市场形象软性提升 ■市场形象双向对接 Question 7 如何表现有张力视觉形象？ [视觉形象表现] ■温情路线视觉表现 ■品质路线视觉表现 ■激情路线视觉表现 Question 8 如何制定稳健的推盘策略？ [产品推盘策略] ■推盘价格 ■推盘周期 ■推盘货量 ■推盘节点 ◆ 中恒云天推盘方向 ◆ 沌口主要楼盘现期销售情况 ◆ 预期沌口楼市价格走势分析 住宅均价测算：4000×0