第6章市场调研中的量表设计精选.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第6章 市场调研的量表设计 本章要点： 市场调研中的度量方式以及相关概念 市场调研中将要使用哪些尺度，各种量表的设计方法 量表可靠性的定义，怎样对量表的可靠性进行检验 量表有效性的定义，怎样对量表的有效性进行检验 * 6.1 度量的定义与工具 6.1.1 度量的基本工具 1、度量的定义： 对于那些不具有数量特征，或不以数量特征表现的不同对象、现象，研究人员需用特定的数字来加以表示。 对象表现的差异应该用何种具有相应规律的数字来表示，就是研究人员需要解决的首要问题。这种工作就叫选择“尺度”。 * 2、尺度的含义： 在市场调研中尺度用于表示受访者对某项提问持有的特定意见、看法和态度。 选择什么数字来准确表示态度的不同、态度的强烈程度是关键问题。设计、选择尺度应该注意下列问题： （1）便于记录：采用某种数字表示不同态度，是否便于记载以及随后的编码和统计分析的顺利进行。 （2）程度：不同数字之间的差距与所测量的态度差异应该尽量一致 （3）区分标准：尺度所使用的数字，是否能准确反映态度差异有质变的界限。 * 6.1.2 尺度的特征 1、描述性： 尺度测定的结果能够对研究对象的特征加以说明。所有的尺度都具有这种特征。是哪种态度？是哪种意愿？ 2、比较性： 尺度测定的结果，有一个“参照系”准确说明被测对象的之间的差异。不同顾客对测量对象在心理上的差异大小 * 4.2 市场调研量表的尺度设计 4.2.1 市场调研中常用的基本尺度类型 1、类别尺度： 需要测量人们对某种事物持有哪种态度时，以数字表示对某种事物可能持有的各种相应态度。这种尺度所使用的各种数字，仅说明回答者对特点对象所持有的是那种态度、想法。 类别尺度的各种数字有点象电话号码，010---表示北京。021—表示上海，别无它意。 像上海的公交车“9-28”路是“电车”、‘3XX路’是“夜宵车” 、2XX路是“高峰车、”9XX路是“空调车”数字以示区别。 * 例1：请阅读下面几句话，再选择最符合您想法的那句（选1、2、3） （1）上海的气候比北京更适合于我居住 （2）住在北京更能体验中国传统文化氛围，而上海则商业味太浓 （3）住在上海有益于自己事业发展，而住在北京能更快地获知上面的信息 若某位回答者们对这项提问选择的答案是“2”，仅仅说明他认为住在北京的原因是“体验中国传统文化氛围”。 ------除此之外，无法准确推断出其他的结论。它是男生？是一个中年人？是一位外籍人士？ * 2、顺序尺度： 例如，测量人们对某种事物所持有的态度时，若是关注这种态度的强烈差异，仅使用类别尺度是无法解决的。有时测量的对象是人们对一组事物所持有的态度差异，测量效果不仅是得出”某人持有什么态度“而且更要得出各种态度的好坏次序。此时，顺序尺度所表现的数字，不仅说明”是什么“还说明“孰优孰劣” 例2：据世界人口组织提供的最适宜人类居住的城市中，中国的城市有下列几个请就您的居住理念为它们排序。（最好的为1，最差的为5） 上海 北京 广州 杭州 青岛 * 3、差距尺度： 差距尺度所使用的数字，代表相应的测量对象特征上的差异大小恰于数字之间的差异相一致。但是这种一致也是由研究人员在测量前预先设置的。这样，差距尺度就不仅能够说明不同态度之间的先后次序，还说明相邻的两种态度之间的差异程度是“相等的”。 例3：请对以下的论述按您的判断进行评述（在相应位置上打勾） 很赞同 赞同 反对 很反对 （1）从事业上说上海比北京有更多机会 （2）从社会福利待遇上看北京将比上海多 （3）从接受新观念上看上海受到的限制比北京少 * 4、等比尺度： 差距尺度能够很好地度量人们对某种测量对象所持有的态度以及差异大小，有时研究人员会选择某种态度的对应数字是“0”。即以0为界，大于0为“肯定”，小于0为“否定”。很显然，0是代表一定态度的。但是为了准确分析往往就应该有0为无！ 例4：设想您现在是一位学业有成的大学毕业生，面临今后人生道路选择，对下列几种去向的价值做一评价（您可从100-0分中选择） 国有大公司 私营公司 外资企业