东阿阿胶桃花姬营销策划案doc.doc

东阿阿胶 —桃花姬阿胶糕营销策划案 六组：吴海博，白立川，刘洋，徐玲 目录 一、公司概况 3 二、产品简介 3 三、SWOT分析 4 一、优势 4 二、劣势 4 三、机会 5 四、威胁 5 四、广告策略 5 一、广告目标 5 二、品牌规划策略 5 三、目标市场战略 6 四、产品定位策略 7 五、广告策略 7 六、媒体策略 7 七、体验营销 7 一、公司概况 山东东阿阿胶股份有限公司前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制企业。1996年成为上市公司，同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深交所挂牌上市，系国内最大的阿胶及系列产品生产企业。隶属央企华润集团。 东阿阿胶股份有限公司下辖一个核心公司，17个控股子公司，现有员工5666人，总资产59.80亿元（截止2013年底），总市值300多亿元，2013年销售收入40.16亿元， 净利润12.2亿元 。 生产经营中成药、保健品、生物药、药用辅料、医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上；远销东南亚各国及欧美市场。 企业荣誉 “东阿”牌阿胶在全国阿胶厂家唯一3次荣膺国家金质奖、唯一荣获传统药“长城”国际金奖和“全国用户满意产品”称号；荣获上海世博会“千年金奖”；中华老字号全国唯一国家非物质文化遗产山东省中药现代化科技示范企业、“中国最具生命力的企业百强”行列，连续7次入围“中国最具发展力的上市公司50强”。连续四届蝉联中国药品品牌榜补益类第一名，第二届中国最具竞争力医药上市公司20强。东阿阿胶在国内十大补血品牌中“第一提及率、最常服用率、尝试率、品牌忠诚度等7项指标高居榜首。荣获全国中药行业排头兵，最佳雇主企业。 二、产品简介 桃花姬阿胶糕，是以阿胶、核桃和黑芝麻为主要原料，经过现代工艺精制而成的。针对有一定收入水平及生活品质追求的都市时尚女性、方便携带与食用的快速消费休闲食品，包装时尚，食用方便，唇齿留香，已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品 。 全唐诗·宫词补遗 　 ?? ?暗服阿胶不肯道， ?? ?却说生来为君容。 阿胶糕的前世今生 得益于杨贵妃及《全唐诗·宫词补遗》，阿胶在杨美人之后逐渐成为世人青睐的养颜圣品，但鉴于其在唐宋的“高端”地位，寻常的大户人家也只能求而不得，辗转反侧。直至元朝，阿胶的地位才有所松动，流传至皇宫之外。 未尝想到的是，从宫里到宫外的这一小步，却也成就为桃花姬千年之旅的一大步。一时间，阿胶养颜之术蔚然成风。有能力觅得阿胶的大户人家们，开始精研起阿胶的各种食用方法。而在这之中，有一种方法最为富贵太太和千金小姐们所乐此不疲，以至于在元曲四大家之一的白朴笔下，都将其广为传唱，并形成《秋夜梧桐雨之锦上花》诗篇：“阿胶一碗，芝麻一盏，白米红馅蜜饯，粉腮似羞，杏花春雨带笑看，润了青春，保了天年，有了本钱。” 三、SWOT分析 一、优势 1.地域心智资源：《本草纲目》载：“阿胶，本经上品，弘景曰：‘出东阿，故名阿胶’”。公司地处阿胶发源地东阿县，拥有国家原产地标记注册认证及国内阿胶行业唯一代表性传承人资格。 2.垄断性水资源：阿地下水独特，系泰山、太行山两山山脉交汇的一股地下潜流，“性趋下、清而重”, 比重高达1.0038，并融入20余种益于人体健康的微量元素及矿物质。用此水熬制阿胶，分子量小、纯度高、利于去杂提纯和药性发散。《水经注》、《梦溪笔谈》等大量典籍多又论道。 3.核心技术优势：以国家级技术开发中心、博士后流动工作站、山东省阿胶工程技术研究中心三大科研平台整合国内30余家知名科研院校科技资源，保证了公司持续拥有超强核心竞争力。 4.驴皮资源掌控：九大养驴示范基地、三大肉驴屠宰加工厂覆盖全国主要传统养驴区，在涵养资源的同时，掌控全国驴皮资源90%以上，成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。 二、劣势 1.原材料驴皮资源的紧缺：作为一家掌握“稀缺资源”的上市公司，东阿阿胶正是靠着前端的原料优势与终端的产品优势，成就了阿胶行业的支配地位。不过，原料也是东阿阿胶无法绕过去的关口。阿胶市场需求以每年增长30%的速度增长,但是我们国家驴的存栏量却以每年3.5%的速度递减,现在整张驴皮每吨价格已飙升至5万元以上，进口驴皮达到8万元以上。 2.营销渠道有些不足：分销渠道的短板。一直以来采用三级销售模式即批发商—经销商—零售商。理论上只有三层，实际上分销链要长的多，连零售都分为三个层次药店，超市，百货商场。层次不清的批发网络也造成了价格上的混乱。 三、机会 1.随着生活水平的不断提高，人们“关注健康”的理念愈发的深入人心，对自身身体的健康日益的关注。 2.由于桃花姬更符合现代都市女性的需求， 美容