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中国葡萄酒市场营销策略演绎 Jeffrey Yeh / June 2004 前 言 本文是笔者于2004年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案例，文中应用了许多著名的营销理论如PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter 5-Force Model)、SWOT、竞争优势策略模式(Competitive Advantages Strategy Model)…等，去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略，供大家研究参考。 市场大环境分析 PEST分析 政治与法规环境分析(Political Legal Environment Analysis) ˙中国进入WTO后，进口葡萄酒关税从原来 战略性趋势: 的65%降至现在的10~14%。预计到2007年 ˙进口品牌不断地蜂拥而入，竞将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国 争将愈演愈烈，市场势必重新 葡萄酒市场由于「进口零关税」的来临，行 洗牌。 销环境将跨入另一个崭新的纪元。 ˙二OOO年十二月中国家轻工业局颁布「葡 ˙法规的规范反应了两个问题: 萄酒生产管理办法」，以及二OO三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品 开始实施的「中国葡萄酒酿酒技术规范」。 质量与竞争力将获得大幅提 显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重 升，劣酒生存困难，好酒直 视。 接迎战国际竞争。 2) 国内业者的制酒技术显然 仅有少数几家能与国际竞 ˙一九九四年中国政府颁布了GB/T15037-94 争叫战。 葡萄酒标准、轻工业部颁布了QB/T1980-94 半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94山葡萄 ˙半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量 酒标准，同时取消了原汁成份低于50%的葡 的40%，2004年6月底将全 萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场 面停产。 生态将因标准化而产生结构性的改变。 ˙符合国际标准的产品将慢慢地 成为市场主流。 趋势研判 整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图 1)，再从进入WTO后至2007年这段期间，预期仍将处于成长期阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色: ˙市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。 ˙进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是「质量」与「品牌」的战争。 图1: 中国葡萄酒市场生命周期 预估2007年 的位置 纯葡萄酒 销 售 与 利 销售 润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润 经济环境分析(Economical Environment Analysis) 中国城镇居民家庭人均可支配收入自1995年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为8.2%(请参阅图2)。 图2: 中国1995~2001家庭人均可支配收入趋势 (单位: 人民币/元) (资料来源: / 本文笔者重新整理制图) 在消费力方面，家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长，平均涨幅5.4%(请参阅图3)。 图3: 中国1995~2001家庭人均消费支出趋势 (资料来