报纸如何进行整合营销传播.pdfVIP

报纸如何迸行整合营销传播 口李金锋 【摘要】我国报纸竞争仍然在同质化竞争中徘徊，许多报纸营销模式仍停留在传统营销竞争层面，很难使报纸 形成持久、独特、核心的优势竞争力。随着报纸市场供求关系的变化和新媒体的不断涌现，由读者驱动的整合营销 传播正取代传统的传播方式，为报纸营销注入新的活力，成为新市场条件下提高报纸整体竞争力的必要手段。 【关键词】整合营销传播；报纸营销；4C理论 与竞争Et趋激烈的家用电器、综合商业、快速消费品等 理论的创始人杰罗姆·麦卡锡(Jerome 行业相比．省级城市的报纸市场竞争程度有过之而无不及。 销之父”菲利浦·科特勒(PhilipKotler)等人。 目前各地省会城市(直辖市)一城一报的现象几乎不存在，同 一城市中，日报形式的都市报通常有4～8家，由于读者群类 似，广告客户重合，这些地方日报在定位、内容、发行策略、广 策略组合，曾经是营销界最流行最经典的理论，而整合营销 告开发等方面的同质竞争十分严重。而网络、楼宇电视、手机 报等新媒体的不断涌现以及它们强劲的发展势头，给传统报 纸的生存带来了更大的压力。报纸传媒寻求市场营销突破的 需要似乎比其他消费品行业的企业更加迫切。 是卖给消费者想买的产品：营销者的传播重点已由“消费者 然而。与其他行业相比，由于新闻媒体地位的特殊性等 请注意”转变为“请注意消费者”，消费者成为市场的主体。 历史、体制方面的原因。传媒机构包括报纸在市场营销观念 将4C理论运用到报纸，需要强调的是：报纸消费者的欲 方面远远落后于市场潮流。根据这样的市场态势，报纸媒体 望和需求，报纸消费者获取满足的成本，报纸消费者获得报 必须借鉴其他行业的市场营销手段，科学运用整合营销传播 纸的方便性，报纸与消费者的有效沟通。 理论，才能建立自己的核心竞争力，使报纸从发行价格战、广 4C理论在报纸营销实践中的运用 告价格战这样低水平竞争的泥淖中挣脱出来。 东方今报对将整合营销体系运用到经营实践之中进行 整合营销传播的应用 了有效的尝试，其精髓是以报纸消费者(报纸读者、广告客 整合营销传播理论的出现，是20世纪90年代市场营销户)定位报纸产品，并且在营销实践中，以消费成本代替传统 理论最为重要的发展，并且得到了企业界和营销理论界的广 的定价策略．以购买的方便性代替传统的通道策略，以沟通 泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理 交流代替传统的促销策略。 论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下， 注意报纸的消费者在干什么。报纸消费者的欲望和需求 整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现 是整合营销4C理论的第一要素。报纸作为一种特殊的文化 “整合营销热”。 类产品，其两次销售的特点决定了它必须了解和满足两个消 Commu—费群体的需求——读者和广告商。所以，报纸必须重视两个 1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketing 资料库的建立，并下功夫去了解他们在干什么、需要什么。 nieations，简称IMC)专著《整合营销传播》问世，其作者是在 E． 首先，报社应建立读者资料库。报社通过发行部门和多 广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨(Don I．Tannenbaum)、次读者互动活动，建立了一个庞大的动态的读者数据库。东 Schultz)及其合作者斯坦利·田纳本(Stanley 罗伯特·劳特朋(RobertF．Lauterborn)。 方今报发行部门在订报过程中将订户资料全面入库，报社在 唐·舒尔茨教授这样定义整合销营：“以消费