获奖影视公益广告视觉传播分析——以五大广告节获奖广告为例.pdfVIP

（三）研究对象 在文本选择上，依据的是罗兰巴特在符号学上相关性原则，选取影视广告中 的公益类作品作为研究对象，首先，广告是最直接主动向受众传递信息，阐释符 号价值的方法，其次，广告文本是适合的内容分析对象，广告中包含了巨大的符 号信息，图像，文案，镜头，剪辑，甚至发布地，市场都在传达公益中发挥着重 要的作用。本文以全球五大广告节年获奖的公益广告作为研究对象 的全部文本。全球五大广告节包括莫比广告节、伦敦广告节、戛纳广告节、克里 奥广告节和纽约广告节。通过各种途径共收集到 252 条获奖公益影视广告文本。 （文本目录附后） （四）研究问题、方法、思路 本文采用内容分析法和案例分析法，基本思路就是以全球五大广告奖的获奖 公益广告作为研究对象，提出研究假设：在视觉化的竞争环境中，获奖的公益广 告在视觉传达上的特点。利用内容分析方法和符号学相关理论对获奖公益广告在 视觉传播中的基本概况进行梳理，找出其在发布者信息，投放地点，视觉元素、 视觉风格、广告价值呈现中所表现出的特点。在信息解码过程中，阐明获奖广告 怎样通过影视画面影响受众的个人选择，使受众形成强烈、共同的公众意识和价 值观念，并说服受众认同该公益行为。 二、公益广告与影视公益广告 （一）公益广告的起源和发展 1.国外公益广告的源起 追溯广告的历史，源远流长，广告的“破土”是以商品生产的产生联系在一 起的，历史可追溯到上古时期，最早的广告来自公元前 1000 年的古希腊，它的 内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。随着社会、商业和文化的发展， 广告的方法和形式都在发生变化，一直到 19 世纪 40 年代，美国人詹姆斯·伯扬 首次发表有关公益广告的看法，认为广告是一种强有力的传播方式，维护公众的 利益是公益广告的使命。由此, 公益广告应运而生。随后，一场爱国主义催生了 美国公益广告。二战开始，美国政府为战时的宣传，将广告组织命名为“美国战 时广告委员会”。这一时期，出现了很多征兵的战时爱国公益广告，发布者有政 府职能部门也有企业。利用宣传一些和战争有关的题材，从而巧妙地传递商业信 10 息，这种“擦边球”式的“ 公关型公益广告”，是企业制作公益广告的雏形 。 二战后，战时广告委员更名为广告委员会。作为非政府组织，以公益为目的， 在战后的和平时代里，接受了大量的社会组织、政府部分赞助的公益广告项目， 11 真正充当起公益广告出资、设计制作、发布总协调的角色 。 2.我国的公益广告的发展 我国公益广告是从 1987 年 10 月 26 日《广而告之》在中央电视台播出开始 的，比美国晚了半个多世纪。从此以后，中国大陆公益广告开始逐步发展。总结 来看，中国公益广告的发展大致分为这样四个阶段。第一阶段：1987 年，《广而 告之》的问世，为中国公益广告事业带来了巨大的影响；第二阶段：1989 至 1996 年，这一时期，公益广告与社会主义精神文明建设息息相关。召开了有关公益广 告的研讨会，也在全国范围内开展了一系列针对公益广告的活动。公益广告得以 很大程度的发展，使中国公益广告活动一跃成为具有一定目标、规模和系统的经 12 营性活动 。第三阶段是 1996 年至 2000 年，这一时期通过国家工商行政管理局， 组织了大量公益广告活动，主题既有个人生活也包括国家工作，得到了社会各界 的广泛响应和支持，取得了明显成效。第四个阶段是从 2001 年到目前，在前一 阶段，已经认识到公益广告的传播给国家发展带来的有利影响，这一阶段政府将 直接制作、发布公益广告改为宏观管理, 同时加强了公益广告的法规建设, 发布 了专门的有关公益广告的法规。此时, 社会各界积极踊跃参与公益广告, 公益广 告无论是在数量上, 还是在质量上都有了显著的提升。由于公益广告发展迅猛， 在社会上形成了较大的影响。 （二）公益广告的定义 10 陈 洪 波 ： 《 美 国 公 益 广 告 萌 芽 —— 浅 析 美 国 战 时 广 告 委 员 会