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市场营销学——现代观点 LOGO 市场营销学——现代观点 * 1章 市场、产品与营销 德陽通用電子科技學校 授课教师：汪帆 E-mail: wangsirx@163.com 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 本章目录与学习目标 市场 一 产品 二 信息存储方式与语义网络组织 三 市场的分层结构 四 营销及其观念的转变 五 营销管理的两种视角 六 课后讨论与思考 七 建议阅读文献 八 学习完本章，你应该能够： 1.明白市场是如何产生的； 2.掌握营销中市场的内涵； 3.了解产品概念的变化； 4.理解信息在大脑中存储的类型和方式； 5.理解营销的内涵； 6.知道有哪些营销观念； 7.理解营销管理的两种观点。 重点与难点 重点：顾客大脑中市场的真正意义，产品的概念，市场的分层结构，对营销及营销管理的理解。 难点：市场的分层结构，营销的内涵、营销管理的实质。 * 开篇案例——越成功、越失败的类柯达现象 1.成功是失败之母 2.创业 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 成功往往是 失败之母。 柯达之所以在数码相机上的失败，主要的是因为它在胶卷上做的太成功了。 柯达数码相机？ 开什么玩笑，它 在我们脑中的唯 一印象就是胶卷！” “你按快门， 剩下的交给 我们。”这种观念的出色之处并不是广告上的创意，而是抓住了顾客拍照首要解决的问题——方便性！ 3.与宝丽来的纷争 最后以柯达赔偿9.25亿美元而告终，但柯达的损失远不仅如此。当初的法官瑞安·佐贝尔在判决书中写道： “柯达公司的官员、代理商、服务人员、雇员、律师以及与那些与上述人员协同作战的人都应该停止生产、使用和销售即时成像相机、胶卷。” 为此，柯达被迫关闭了资产高达15亿美元的生产设备，解雇了700名员工，花费了近5亿美元赎回其在1976年至1985年间售出的1600万架一次性成像相机。在长达14年的法律纷争中柯达还花费了1亿美元的律师费。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 如果柯达率先推出一次性 成像相机的话，这不仅会 冲击自己的胶卷业务，而且对自己煞费苦心建立起来的冲印店也是不小的打击。拍立得正好抓住了柯达的这个弱点。 4.绿色富士 5.与乐凯结盟 柯达此举一石三鸟：牵制富士、守住胶片市场、发展数码产品。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 牵制富士，但 富士的业务不 仅仅是胶卷；守住胶片市场，但胶卷已是明日黄花；发展数码产品，但顾客认为你只是胶卷。 6.数码相机只是一个过渡产品吗？ 7.数码彩扩店与打印机的较量 8.未来，还有未来吗？ 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 不论文字，还是图像， 在数字时代，都是符号 罢了。柯达的照片打印机面临两个问题：一是顾客愿意把数字的图片变成纸质的吗，二是打印机市场早已被惠普和佳能占据，迟到者的柯达如何突围呢？ “嗨，帮我把这份 文件Xerox一下！” 整个营销问题只有一个，就是对营销本质的释读，其前提是我们如何题解“市场”这个概念。 1.地理位置上的市场 2.经济学上的市场 3.营销学上的市场 （1）选址：肯德基 （2）个体社会经济特征：润妍 （3）头脑中的市场 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 市场 一 1.有形实体 “世界上有两件事是最困难的，一是把我的思想放到你脑袋里，二是把你的钱放到我的口袋里。”——托尔斯泰 德鲁克：“真正的营销使得推销成为多余”。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 产品 二 托尔斯泰比那些营销者 更懂得营销：先把观点 放到顾客的脑袋里，然 后顾客才有可能把钱放到你的口袋里。 要使得推销成为 多余，营销的导 向应从地理上的市场转向顾客：顾客的认知结构。 2.核心价值 “企业经营必须被看成一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。”——哈佛大学营销教授泰德·李维特 3.解决方案 市场就是由顾客头脑中特定的解决方案所构成。 1章 市场、产品与营销 市场营销学——现代观点 * 抽象一点的话， 其实柯达卖的并 非胶卷，而是帮你留住瞬间的记忆。这就意味着产品只是满足顾客目的的手段。 ? 同样的除菌功能，洗手液成功地替代了部分香皂的市场。而前者比后者更方便。 一提起“苹果”，··· 1.信息的存储方式 第一，大量信息都是存放在不同概念下的，概念本身也是信息。 第二，同一个信息可属于不同的概念，使得不同概念之间相互联系。 第三，概念有大小