第七章定价实践.ppt

第七章 定价实践与决策 第一节 成本加成定价法 一、什么是成本加成定价法 定价思想： 价格 = 成本 + 利润 步骤 估计单位产品的变动成本 如直接材料费、直接人工费等 估计固定费用，然后按照标准产量把固定费用分摊到单位产品上，求出全部成本。 在单位产品全部成本上按目标利润率计算出价格。 例1: 假定某企业生产某产品的变动成本为每件10元，标准产量为500000，总固定成本为2500000元。如果企业的目标成本利润率定为33.3％，问价格应定为多少? 解：变动成本＝10元/件 固定成本=2500000/500000=5元/件 全部成本=10+5=15元 价格=15+15×33.3%=20元. 二.最优加成比率与需求价格弹性 初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论不一致如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。 尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边际成本，但当边际成本与平均成本往往差别不大时，可以将平均成本定价看成是边际成本的合理的近似。 三.评价 优点： 概念明确，计算简单 更多的用于平均成本变动不大的产品 局限性： 价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求 以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策。 案例：通用汽车公司的加成定价法 几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。 通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。 在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。 第二节 增量分析定价法 一、什么是增量分析定价法 定价思想：在接受新任务后，只要某一价格水平下的增量收入超过增量成本，即增量利润，这一价格水平在经济上都是可以接受的。 二、增量分析定价法的应用 1.企业是否要按较低价格接受新任务 企业原来有正常的生产任务．也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这富余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。 例 假定某航空公司在A、B两地之间飞行一次的全部成本为4500元(固定成本为2500元，包括机组人员工资、飞机折旧、机场设施及地勤费用等) 。在A、B之间增加一次飞行需要增加的成本为2000元，增加一次飞行的票价收入为3000元。问：在A、B之间是否应增开航班? 解：增量收入＝3000元 增量成本＝2000元 3000＞2000，所以，尽管票价收入3000元小于全部成本4500元，在A、B之间增开航班仍是合算的。 2．为减少亏损，企业可以降价争取更多任务 市场不景气，企业任务很少，生产能力利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要矛盾是求生存，即力求少亏一点。 维持原价，那就有可能揽不到任务； 削价争取多榄一些任务，这样可以少亏一些。 此时定价决策就要使用增量分析定价法。 例 某饭店有100个客房，目前正处旅游淡季，客房出租率只有30％。今有一个单位要租用该饭店50个房间举办一个月的学习班，但他们每个房间每天只肯出45元，该饭店每个客房的平均变动成本为每天5元，全年总固定成本为800 000元，正常价格为每天每房65元,但如该饭店不承接这个任务，就会考70％的客房闲置不用。 问：该饭店要不要承接这项任务? 解：加承接这个任务： 增量收入＝50×45×30＝67500 增量成本＝50×5×30＝7500 贡献(增量利润)= 60 000(元) 有贡献就应接受这项任务，承接这个任务比不承接可使饭店在淡季少亏60 000元。 第三节 差别定价法 一、什么是差别定价法 差别定价法就是同一种产品，对不同的顾客、不同的市场、采取不同的价格。 例如: 工业用电和生活用电的价格不同 打长途电话，白天和夜间价格不同 在外贸方面，出口的价格和内销的价格不同等 差别价格的存在需要以下三个条件: 企业对价格有一定的控制能力(它有一条向有下方倾斜的需求曲线) 产品有两个或两个以上被分割的市场 不同市场的价格弹性不同 差别定价的种类 以顾客为基础 以产品为基础 以空间为基础 以时间为基础 第一步，求企业利润最大时该产品的总销售量(总市场上的销售量)。 总边际收益等于边际成本。 第二步，求该产品在不同市场上的最优销售量和价