世联地产2006年成都龙泉5200亩项目整体定位及发展战略研究报告.ppt

中心地区土地资源的稀缺推动城市土地供应迅速向近郊区集中，受其影响，城市房地产新增供应向外集中趋势明显 05、06、07年新盘供应量分布 成都房价总体来说沿环线梯度下降，但2-3环近期由于大开发商的进入，使得房价略高于1-2环。 07年上半年，成都房价上涨迅速，2-3环之间有的楼盘单价已经上万，这势必造成成都房地产市场的外移。 新盘供应量主要集中在2-3环之间，3环外区域也是未来主要的供应区。 近郊是成都土地放量最大的区域，城区的土地放量集中在三环沿线，二环内可用地很少，未来三环沿线将是房地产开发集中的区域。 主城区地价06年、07年的涨幅分别为38.3%、102.5%，地价上涨迅速。 07年上半年主城区地价以及房地产市场价格的迅猛上涨，城市房地产投资价值凸显，房地产财富化趋势开始出现 2007年上半年仅半年时间成都市主城区的地价和房价的上涨幅度均超过了2006年全年的水平，分别为94%和15%。 本地投资力量增加，除了带有养老、改善居住性质的投资人群，广州、深圳乃至外籍的纯粹投资者开始出现。 人南沿线到目前为止商业配套还需要3-5年才能成熟，投资的比重比较大。现在买房子的人看重的是极速上升的地价和大盘一期的升值潜力。 —— 和记黄埔石磊先生 岭上蓝山美树三期的客户中，广州深圳等地的占到60% （有少量外籍人员购买），购房目的主要为投资。 ——蓝山美树销售人员 锦绣森邻的客户来源广泛，成都、广深、省内外地都有，成都人不多，大多数投资。 ——锦绣森邻销售人员 中铁新界客户60%为成都市内客户，40%为外地客户（广深为主），认为小户型投资前景好。 ——中铁新界销售人员 伴随着70/90政策、城区容积率3.0的限制以及城区地价的迅速上涨，建成区内低密度大户型的产品必然成为稀缺产品 成都城区严格执行70/90政策，在今年上半年该政策已显现出效果，目前已有多个项目户型产品受该政策影响，70%以上的户型面积均小于90平方米。建设路上新开盘项目均受“90/70”限制，如：龙湖·三千里、首创·A-ZTOWN爱这城、高地等；城北区域的西沙美景、干道·北回归线、富丽花城；城西的光华岁月、凯丽豪景、燕宇·云嶺·西都等；城南项如目神仙树青年公寓、colour彼岸等。 片区 07年上半年土地成交均价 同比上涨 南三环片区 350.58万元/亩 338 建设路片区 811.7万元/亩 17.4 驷马桥 461万元/亩 37 90平的小户型产品将成为主城区住宅产品供应的主流。 高强度将成为城区住宅市场的特征。 持续上涨的高地价必然带来高房价以及高开发强度 低密度、大户型的产品将成为稀缺产品 结合成都中高端住宅市场发展现状及趋势、项目本身条件比较、不同客户置业驱动因素确定本项目整体价值定位方向及启动策略 市场现状发展趋势 项目本身 条件比较 客户置业 驱动因素 现状：细分不足、豪宅市场支撑不足；低密度产品占比相对高；产品创新力强，有强烈的本土化倾向；外来品牌开发商往往采用产品复制模式 发展趋势：整体新增房产供应向外集中趋势明显，城市蔓延加速；低密度大户型的产品在城区及近郊区将成为稀缺产品；主城区地价以及房地产市场价格的迅猛上涨，外来及本土投资力量上升，房地产财富化趋势初显。 区位及认知：在中高端市场中无认知价值；未来城市发展前景不具比较优势 内部资源：内部拥有良好的自然资源，但与竞争对手相比不具备压倒优势 规模及开发内容：超大规模，可为升值空间大；开发内容中包含了golf、高档酒店等配套。 不同客户关键特征：外来客户多为跟随型客户或首要考虑已经成熟/投资价值已经凸显的区域；成都本地客户的中上中产及中产客户由于追求居住升级而对区位条件具备容忍度 客户群体特征：独特的城市文化特征带来的城市“亲地”情结；城市文化的包容性和开放性； 整体价值定位方向： 以国内外优质国际化社区为蓝本； 以国际化、时尚化、格调化为方向；以项目开放空间环境及整体高尚配套体系为载体；打造成都国际化精英社区，引领成都富人生活方式转变 启动策略： 以追求居住升级的成都本地中产和上层中产为目标客户； 以亲水、亲地、纯粹低密度为产品的核心竞争力； 同时通过局部开放空间打造和时尚会所作为未来社区意向展示点，充分凸显大规模项目整体价值 为配合开发商加快工作进度，本次汇报的主要内容和思路主要围绕启动位置和基本指标来展开 项目所在区域（龙泉）的发展基础和房地产市场现状 龙泉未来发展趋势、潜在供应和项目资源比较优势分析 成都中高端住宅市场现状及竞争格局分析 成都中高端住宅产品分级及客户细分分析 基于客户需求针对竞争的项目现实竞争力分析 成都整体市场发展趋势分析 类比标杆案例发展历程分析 项目开发进程约束条件分析（取地顺序、