现代企业运用体育营销实现品牌战略的实证研究——三星品牌体育营销成功经验的启示.pdfVIP

2017年第6期 经济研究导刊 No．6，2017 总第320期 EC0N0MIC RESEARCH GUIDE Sefa|No．320 现代企业运用体育营销实现品牌战略的实证研究 三星品牌体育营销成功经验的启示 谢 新 涛 (西安工业大学体育学院，西安 710032) 摘 要：体育营销是现代企业实施品牌战略重要的营销手段之一，三星公司的体育营销是体育营销领域 内最为成 功的经典案例。运用文献资料、专家访谈、案例分析等社会学研究方法，对三星公司三十年的体育营销之路进行梳理和 分析，以期通过总结三星公司体育营销成功的经验，揭示一些体育营销背后应该遵循的规律，提出我国现代企业利用 体育营销实施品牌战略的发展原则。 关键词 ：体育营销；品牌战略；TOP计划；三星品牌 中图分类号：G80—05 文献标志码：A 文章编号：1673—291X(2017)06—0045—03 宣传 、体育赞助已成为三星公司最为重要的体育营销战略。从 引言 1997年开始，三星先后在长野、悉尼、盐湖城作为全球合作伙 三星公司 (SAMSUNG)是韩国最大的跨国公司，2013年 伴频繁亮相 ；雅典奥运会 、都灵冬季奥运会、北京奥运会 、温 实现销售利润289亿美元 ，位居世界500强企业第 14名。20 哥华奥运会 、伦敦奥运会 、索契冬奥会 、里约热内卢奥运会， 世纪7O年代三星公司还是一家低端电子公司，主要还在为一 三星都是以无线通讯设备的全球官方合作伙伴参与到全球 些当时的品牌电子企业代工，进入20世纪8O年代开始开发 赞助商计划。 自己的三星品牌电子产品，产品在当时总是被人们看成是仿 三星在参与奥运TOP计划之后，才有资格围绕奥运主题 制品，声誉并不是很高，品牌价值也表较低，20世纪末的亚洲 实施 自己的营销活动，也才真正有机会把 自己的品牌与奥林 金融风暴对三星的影响也比较大，当时三星还是负债 170多 匹克联系在一起。这一战略的成功实施，使 星的业绩大幅 亿美元。三星公司之所以在短短的十几年问取得这样惊人的 提升，品牌价值更是屡创新高。全球著名品牌价值咨询公司 业绩 ，最为直接的原因就是三星公司在营销过程中采用了体 BrandFinance于2014年2月发表报告称 ，三星品牌价值约 育营销。通过赞助亚运会、奥运会等世界知名的体育赛事来 为792亿美元，较上一年增长了34％，已经成为世界排名第 提高企业品牌的知名度，实现资本增长的目的。三星公司采 二的品牌价值。三星与苹果在品牌价值方面的差距减少约25 用体育营销在不长的时间里获得了巨大的成功，这样经典的 亿美元。三星品牌价值的飞速增长与赞助奥运会有非常密切 成功案例值得我国企业学习和借鉴。 的关系，有经济学家就指出，参与奥运TOP计划是三星迈向 成功的转折点。 一 、 三星品牌成功的体育营销之路 二、三星体育营销的成功经验 三星品牌的体育营销开始于三星公司赞助 1986年汉城 亚运会，紧接着又赞助了1988年汉城奥运会 ，虽然当时只是 在现代商品经济快速发展过程中，有很多企业都曾经或 全国的赞助商，但收获也是巨大的。而真正的成功开始于 者正在进行体育营销。有三星这样的成功者，但在我国有更 1997年举债参与奥运会TOP计划 ，成为奥林匹克第四期全 多的企业没能从体育营销