绿色农产品认知、溢价意愿与购买行为实证分析.pdfVIP

以直接或间接地影响人们的支付意愿，认 知度越高的消费者对绿色农产品的价格越 不敏感。因此提出假设： H1：绿色农产品认知正向影响溢价意 绿色农产品认知、溢价意愿 愿 （二）绿色农产品认知与购买行为 我国工商行政管理总局商标局为绿色 与购买行为实证分析 农产品注册了绿色农产品标识，使绿色农 产品与其它普通农产品区别开来。绿色农 产品标识具有独特的属性，消费者通过这 ■ 白世贞 教授 郑 佳 通讯作者 吴 绒 博士（哈尔滨商业大学 种特殊的标识可以找到绿色农产品的品 哈尔滨 150028） 牌，了解绿色农产品与普通农产品的区别， ▲ 基金项目：国家自然科学基金资助项目（编号；黑龙江 如果该属性能够通过一定的渠道使得消费 省重点科技攻关项目（编号：GB14D409）；黑龙江省教育厅科学技 者接受并认知的话，就有可能产生购买行 术研究项目（编号 为（宋亚非，2012）。当人们的认知程 ◆ 中图分类号：F713.55 文献标识码：A 度有所提高时，他们对消费的过程以及结 果都会更加满意，而且对购买该农产品的 外已有不少论述和实证研究。但是，以 频率和对他人的购买推荐都会相应增加。 内容摘要：本文基于结构方程模型对绿 往研究多将认知、意愿和行为分开，仅 绿色农产品认知水平越高的消费者，越可 色农产品认知、溢价意愿和购买行为三 针对绿色农产品认知对支付意愿、绿色 能对绿色农产品产生购买行为（王楠等， 者之间的关系进行研究，结果表明：绿 农产品认知对购买行为的影响展开研究， 2016）。因此提出假设： 色农产品认知和溢价意愿会影响购买行 而绿色消费包括消费者的绿色认知、意 H2：绿色农产品认知正向影响购买 为，绿色农产品认知也会对溢价意愿产 生影响，溢价意愿具有中介作用；性别、 愿与行为，因此必须同时对这三者进行 行为 收入水平和受教育程度对认知、溢价意 研究。以往研究只是将个体差异作为绿 （三）溢价意愿与购买行为 愿与购买行为之间的关系具有调节作用， 色认知的前置变量，研究个体差异对绿 绿色农产品在生产过程中采用绿色技 对女性、收入较高和受教育程度较高的 色认知的影响，而缺少个体差异对认知、 术，成本较高，因此售价一般较高。消费 消费者，绿色农产品认知对购买行为的 意愿和行为三者之间的关系的影响，这 者愿意为绿色农产品多付出的那部分价格 总体影响效应更大、更显著。 关键词 ：绿色农产品 绿色认知 溢价意 种研究是有所欠缺的。 即溢价意愿，是其进行绿色购买决策的重 愿 购买行为 针对现有研究的不