有的放矢的做促销推广活动(讲义).ppt

有的放矢的做促销推广活动 唐丹宇 2003年3月16日 我们为什么要做促销活动 问题：促销和推广的区别是什么？ 促销——以提升销量为目的 推广——以提升品牌为目的 目的不同，活动的内容、方式及评估的标准都不同 下个定义，什么是促销？ 美国市场营销协会（AMA） 促销是人员推销、广告和公共关系以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，如：陈列、抽奖、展示会等非周期性发生的销售努力 国际营销大师—Philip Kotler 促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的手段，包含了各种短期的促销工具 促销的发展…… 据美国唐纳利公司1986年的市场调查显示： 全美促销费用高达1020亿美元，是广告费用的1.8倍 美国全年散发的折价优惠券有900多亿张，足以绕地球50圈 1991年《日本经济新闻》统计： 日本全国的SP费用是广告费用的2.5倍 为什么？ 内在： 高层管理人肯定SP的效果； 产品经理有能力运用SP工具； 有立竿见影的销售效果。 为什么？ 外在： 竞争品牌日增 商品同质性高 竞争者使用频度增高 消费者愈来愈精明，要求更多优惠 通路要求提供更多优惠 媒体效率下降 我们希望促销能解决什么问题？ 促销是万能的吗？ 一个针对2500名速溶咖啡购买者的研究结论： 促销在销售中能产生更快和更多可衡量的反映 在成熟市场上，销售促进并不能产生新的长期购买者，因为它主要吸引那些购买时有优惠倾向性的消费者 忠诚的品牌购买者并不因竞争性促销改变他们的购买模式 广告显得能增强某种品牌的“基本品牌偏好” 值得注意…… 广告提供了购买的理由，而促销提供了购买刺激 促销是短期的战术性活动，不能解决长远的战略问题 促销可以吸引品牌转换者，但不大可能使他们成为品牌忠诚使用者 在品牌相似程度不高的市场，促销能长久的改变市场分额 在品牌高度相似的市场上运用促销措施，短期看能有较高的销售反映，但长期内几乎很难得到多少市场分额 把广告列在促销后面是危险的 值得注意…… 价格促销不能长久建立整个市场容量，它们只能建立一种能维持的短期市场容量 小品牌在寻求扩大市场分额时常进行价格竞争，但对于一个依靠整个产品类的扩展才能增长的产品类领导者来说，这是缺乏效率的 优势品牌应偶尔提供折扣，因为这只是对现有使用者的津贴 与电视广告结合使用的促销能多产生15%的销量 促销的目标对象— 促销的主要目的就在于刺激销售业绩，所以它主要作用与影响业绩的三个重要环节： 消费者促销和通路促销的关系 消费者促销和通路促销并不是两个完全独立的主题 各类促销的主要目的就在于影响消费者在零售店的购买行为 要让消费者能购买到你的产品，健全的配销网是首要的目标 花钱在通路上，目的不在通路本身，而是欲有效达成消费者购买的目的 对消费者促销工具 1. 样品 2. 优惠券 3. 现金折扣（折让） 4. 赠奖 5. 竞赛（竞赛、抽奖、游戏） 6. 惠顾回报 7. 免费试用 8. 产品保证 9. 连带促销 10. 购买现场（POP）陈列和示范表演 对经销商促销工具 购买折扣 津贴 免费商品 销售竞赛 令人惊奇的是：促销的预算更多地花在经销商身上（58%），而不是消费者方面（42%） 对销售队伍的促销工具 红利 竞赛 销售会 如何拟订促销计划？ 促销策划的步骤 如何确定SP的目标 问题：请列出你要做促销活动的理由…… 我要提高品牌知名度 我要让消费者认同我的品牌主张 我要告知新产品上市 我要提高业绩 我要给竞争品牌的新品上市形成压力 我要提高铺货率 我要、我要…… 我有100个理由要做促销活动…… 确定促销目标 为促销确定的具体目标因目标市场的不同而各异 对消费者而言 鼓励大批量的购买 争取未使用者的试用和从品牌竞争者手中夺走品牌转换者 确定促销目标 对零售商而言 鼓励经营新产品和较高水平的存货 竞争性促销 建立零售商品牌忠诚度，提高铺货率 对销售队伍而言 鼓励对新产品的支持 鼓励寻找更多潜在顾客 刺激过季商品销售 回归原点思考 目标： 促销目标是从开发产品的最基本的市场营销目标中分离出来的 要清楚、明确、可被评估 对促销目标的描述 例： 配合新产品上市，我们要做…… 提高产品竞争力，我们要…… 提高品牌忠诚度，我们要…… 配合总部的计划，我们要…… 这些是不合格的促销目标，无法评估的促销目标 对促销目标的描述 例：统一高能量运动饮料促销目标 消费者 在加强现有及偶尔购买者的品牌忠诚度及持续购买，以增加销量 通路 长期目标：提高零售店的铺货率及加强货架陈 列位置的争取 短期目标：透过各式方案以改善产品的铺货率 当以上目标量化后，即为合格的，可被实现并评估的目标 案例分析 例1：鲜橙多“魅力C射”的目标是什么？ 例2：