第六章 现代企业营销管理doc.doc

?第六章 现代企业营销管理 学习目标 （一）知识目标 1、了解营销观念的演变、市场细分的方式、不同产品生命周期阶段的营销策略； 2、理解营销系统的构成、市场需求测量的阶段、产品定位的含义； 3、熟知营销的含义、市场调研的分类、营销组合策略； 4、掌握市场的含义和分类、营销观念和推销观念的区别、目标市场选择策略、市场竞争策略的类型。 （二）技能目标 1、树立营销观念，并能够把营销观念运用到学习、生活和工作中去； 2、能够利用市场营销基本理论分析企业营销问题的运作过程，并能给出相应的解决问题的对策建议。 开篇案例 土拨鼠哪里去了 课堂上，一个老师正给他的学生绘声绘色地讲述着一个寓言故事： 有三只猎狗追一只土拨鼠，土拨鼠钻进了一个树洞。这只树洞只有一个出口，可不一会儿，从树洞里钻出一只兔子。兔子飞快地向前跑，并爬上了一棵大树。兔子在树上，仓皇中没站稳，掉了下来，砸晕了正仰头看的三只猎狗。最后，兔子也逃脱了。 故事讲完后，老师问他的学生“这个故事有什么问题吗?” “兔子不会爬树。” “一只兔子不可能同时砸晕三只猎狗。” …… “还有呢?”老师继续问。 直到学生们再也找不出问题了，老师才说“可是还有一个问题，你们都没有提到，土拨鼠哪里去了?” 管理启示：如果把此寓言当作一个营销案例来分析，那只躲进树洞里的土拨鼠是他们的营销对象，猎狗是他们的营销工具，逮住了土拨鼠就意味着他们成功地达到了预定的营销目标。然而，营销的成功，并不如想象中的那般顺理成章。在营销人追赶他们的“土拨鼠”过程中，时不时会冒出一些“兔子”来分散他们对于目标的注意力，如果营销人真的“弃鼠追兔”，最后很可能是“一只兔子砸晕了三只身强体壮的大猎狗”，“三个猎狗”醒来的时候，不但“兔子”没了，“士拨鼠”也没了，他们的营销活动也彻底失败了。 ? 第一节 市场营销概述 一、市场营销的概念 （一）市场营销的概念 美国市场营销协会（AMA）l985年将市场营销定义为：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。根据该定义，就企业而言，市场营销活动应包括市场营销研究、社会需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等环节。 （二）市场的概念及分类 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。 市场包含三个主要因素：具有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场；若购买力虽然很强，但人口很少，也不能构成很大的市场。只有人口既多，购买力又强，才能构成一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能构成现实的市场，因此，市场是上述三个要素的统一。 市场分类的标准和方法很多，主要有以下几种： （1）按交易对象不同可分为商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力市场和信息市场。 （2）按照买方的类型可分为消费者市场和组织市场。 （3）按照活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市场、地方市场等。 二、市场营销观念的演变 先后有五种可供选择的观念指导着企业进行市场营销活动，它们分别是：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。 （一）生产观念 生产观念（Production Concept）认为，消费者会喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。因此，生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产和销售效率方面。这一观念是指导销售者的最古老的理念之一。 生产观念在两种情况下不失为有效的指导思想：第一种情况是产品的需求超过供给。此时，管理部门应致力于增加产量。第二种情况是产品的成本太高，必须靠提高生产率来降低成本。例如，亨利·福特的整个哲学就是使T型车的产量达到非常理想的规模，从而能够降低成本使更多的人能买得起。 （二）产品观念 产品观念（Product Concept）认为，消费者喜爱那些质量最优、性能最好、特色最多的产品。因此，企业应该致力于对产品不断进行改进。 “酒香不怕巷子深”就是典型的产品观念。产品观念会导致“营销近视症”。例如，铁路管理部门曾经认为使用者需要的是火车而不是运输，因而忽视了来自日益增长的飞机、公共汽车、卡车租小汽车的竞争。许多大学也以为中学毕业生需要的是大学教育，因而忽视了来自职业学校日益增长的挑战。 （三）推销观念 推销观念（Selling Concept）认为，除非机构采用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买。