菲比纸尿裤市场策划doc.doc

目 录 ( 1. 环境分析 1 ( 1.1 宏观分析 1 ( 1.2 行业简介 1 ( 1.3 消费者分析 2 ( 1.3.1 消费者购买时注重质量不计价格 2 ( 1.3.2 消费者品牌消费日趋成熟 2 ( 1.3.3 消费者正在接受纸尿裤 3 ( 1.3.4 消费者以母亲女性为主 3 ( 1.3.5 消费者育婴知识正在充实 3 ( 1.3.6 消费者极需求优质纸尿裤产品 3 ( 1.4 竞争对手分析 3 ( 1.4.1 帮宝适： 3 ( 1.4.2 好奇： 4 ( 1.4.3 妈咪宝贝： 4 ( 1.5 企业分析 5 ( 1.6 产品分析 6 ( 1.7 SWOT分析 7 ( 2. 产品定位 8 ( 2.1 市场细分 8 ( 2.1.1按宝宝成长过程分类： 8 ( 2.1.2按宝宝的体型分类 8 ( 2.1.3按宝宝的性别分类 8 ( 2.1.4特殊功能 8 ( 2.2目标市场 8 ( 2.3市场定位 9 ( 2.3.1 目标客户群定位 9 ( 2.3.2 产品定位： 9 ( 2.4 卖点诉求 10 ( 3 产品策略 11 ( 3.1产品设计 11 ( 3.2 产品包装 11 ( 3.3 搭配包装 12 ( 4 广告策略 13 ( 4.1投放媒体建议 13 ( 4.1.1移动电视 13 ( 4.1.2 社区媒体 16 ( 4.1.3 网络媒体 17 ( 4.1.4 杂志 17 ( 4.2 媒体投放原则 18 ( 4.3 媒体组合建议 18 ( 4.3.1 移动媒体与网络媒体宣传 18 ( 4.3.2 社区媒体 19 ( 4.3.3 网络媒体与杂志宣传 19 ( 4.3.4 电视媒体 19 ( 4.4 广告宣传的主要卖点 19 ( 4.5 广告创意 19 ( 5 活动策划 21 ( 5.1 爱在菲比 21 ( 5.2 妈妈下午茶 22 ( 5.3 菲比寻常DIY 23 ( 6 其他策略 24 ( 6.1 渠道策略 24 ( 6.1.1 前期准备 24 ( 6.1.2 销售渠道 24 ( 6.2 公关策略 24 ( 参考文献 24 附录1. 1 市场调查问卷 1 附录2. 1 小组成员分工 1 1. 环境分析 1.1 宏观分析 2006年，我国城镇人口在总人口中所占比例已经达到43.9%。城市居民消费水平达10359元，比去年增长8.6%。城镇居民家庭人均可支配收入达11759.5元，比去年增长12.07%，城镇居民家庭恩格尔系数达35.8%。今年一至三季度城市消费品零售额达53165亿元，同比增长22.7%。随着社会城市化的发展，人们的消费水平越来越高，纸尿裤的消费者市场范围正在逐渐扩大。 我国10-14人口数为9827万，15-19岁人口数为1158万，20-24人口数为8397万，在这些年龄段的人口正在适婚年龄、或即将步入是婚年龄，预计在未来几年内又将出现生育高峰期。此批新生儿的父母大多是独生子女，生活追求自由个性，更易接受纸尿裤这种方便品，以达到使其生活更舒适自由的目的。 今年的三鹿牛奶事件，也让我们看到了社会、家庭对孩子的重视。国家颁布《乳品质量安全监督管理条例》，婴幼儿用品的质量卫生引起了广泛的关注，颁布婴幼儿用品质量要求法规也是经济发展的趋势。这也给保证高质量产品的厂家提供了更大的商机。 2008年一至三季度城市居民消费价格水平同比上涨6.7%，比上半年增长减缓，9月上涨4.6%，比上月回落0.3个百分点。1—8月份，原材料价格指数比去年同期上涨12.2%。产品价格与产品成本的之间差额正逐渐被压缩，使企业盈利面临新的挑战。 1.2 行业简介 中国婴儿纸尿裤生产起始于20世纪90年代，随着中国对外开放的深入开展，国民生活水平的提高，生活节奏加快，婴儿纸尿布产品为越来越多的消费者所接受。与我国传统的伴随婴儿成长的尿布相比，婴儿纸尿裤的先进性是极为明显的。放眼全国市场，近年来纸尿裤市场呈高速成长状况，计划生育政策已经实行了20多年，现在婴幼儿的父母多为70、80年代出生的人。出生以后，在家里都是家长的心肝宝贝统计数据表明，45.7%的独生父母家庭由祖辈照料孩子，非独生父母中这一比例28.1% 由于抚养子女时受各种条件的限制，很多祖辈希望把第三代塑造得比自己的孩子更完美一项针对0至6岁儿童健康的调查结果表明：目前“全职父母”流行，高达18%的父母为看孩子不工作。父母为了照料孩子而放弃就业尽管如此，面对孩子们的需要，出于宠爱和攀比心理,一些家长还是会尽量去满足他们。消费者调查表明，人们购买婴幼儿用品有向上攀升的状态。也就是说，人们会努力购买比自己收入高的阶层所买的产品，去证明体现自己的地位和对孩子的重视所以在琳琅满目的低中档的婴幼儿用品中，大多数家长都会选择品牌产品。另外，人情消费，也是中高档婴幼儿用品消费的一个主