郭国庆第二版服务营销第十七章doc.doc

第17章 网络服务挑战 (重要知识点 1. 网络服务营销的概念 网络服务营销是指无形产品可以直接通过互联网进行传输和消费的服务的营销活动，除了关注服务销售过程的服务外，还要针对服务的特点开展营销活动。 2．网络服务的内容 网络服务的内容主要有：了解产品信息、解决问题、接触公司人员和了解服务营销过程。 3. 网络服务的新规则 网络服务的新规则有：实时沟通、整体协作、个性服务、简单方便和安全可靠。 4. 网络服务的分类 根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成网络售前服务、网络售中服务和网络售后服务。 5．网络售后服务的内涵 网络售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网络售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。 6. 网络售后服务的特点 网络售后服务的特点有：便捷性、灵活性、低廉性和直接性。 7. 个性化服务 个性化服务（customized Service ) ，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的要求提供特定服务。 8. 网络营销服务商在线顾客服务工具的类型 网络营销服务商在线顾客服务工具通常有：网上产品信息和相关知识发布、网络虚拟社区、电子邮件、在线表单和FAQ。 9.网络虚拟社区 企业设计网络虚拟社区就是让客户在购买后既可以发表对产品的评论，又可以提出针对产品的一些经验，还可以与一些使用该产品的其他客户进行交流的网络平台。 (难点要点分析 试分析互联网对传统营销方式的冲击 分析： 互联网的兴起对传统的营销方式一个极大的挑战，其对传统营销方式的冲击主要表现在以下几个方面： 1．对消费者的购物心理的冲击 （1）消费者消费个性化的增强。网络为消费者在线选择的机会和选择方式提供了前所未有的便利，消费个性化潮流随网络时代的到来有渐成主流之势。 （2）消费者主动意识的增强。网络的交互性极大地提升了消费者的消费主体意识。由于有更多信息的支持，消费者的主动性和信心大为增强。 （3）对方便的需求与购物乐趣并存。一些工作压力较大的消费者会以购物的方便为第一选择，追求时间的节省。还有一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来打发时间，寻找乐趣。 （4）价格是影响消费的重要因素。即使在网络营销技术发展的今天，价格的作用仍然不可忽视。只要价格幅度超过消费者的心理界线，消费者就会改变既定的购物原则。 2．传统营销风貌的改变。传统营销依赖层次严密的渠道，并以大量人力与广告抢占市场。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分利用网上的各项资源，形成以最低成本投人获得最大市场销售量的新型营销模式。 3．对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，因特网可以帮助企业在全球范围内进行市场调研。厂商可以迅速获得客户对产品的各种反馈信息，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，对不同的消费者提供不同的商品将不再遥不可及。 4．对营销渠道的冲击― 中间商作用的改变。通过因特网生产厂商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而有所降低。 5．对营销策略的冲击― 定价、品牌、广告策略。 （1）定价策略。如果某种产品的价格不统一，客户会通过因特网了解到并可能因此产生不满。这将使各地差异的价格水平趋于一致，对分销商分布海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大冲击。 （2）品牌的全球化管理。与实现企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的一个主要挑战是如何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。 （3）广告障碍的消除。网上广告可以不受空间篇幅的局限，尽可能地将必要信息一一罗列。 (知识链接 电子商务的模式 　　B2B 指的是Business to Business. 　　as in businesses doing business with other businesses,商家