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新竞争环境下的农村市场深度开发策略研究 周银武 （中国移动通信集团安徽公司宣城分公司市区营业部） 摘 要：2009年，电信重组及3G牌照的发放，给公司在全业务竞争环境下带来前所未有的竞争挑战；同时国内经济进入调整期，经济增长明显放缓，对电信市场的负面影响进一步显现。新客户、新话务、新业务的深度挖掘需要我们进一步面向农村市场这片“蓝海”。本文通过针对宣州区农村市场的调研分析，了解农村通信消费者的购买行为特征，进而探索适合新竞争环境下农村市场的客户细分、渠道运营、产品定位、宣传促销等策略。 关键词：宣州区，新竞争环境，农村市场，深度开发，策略 一、研究背景简述 （一）做好农村深度开发，是电信企业勇于承担责任的时代要求 中共十六届五中全会提出的“十一五”规划中明确了建设社会主义新农村的国家战略目标，并将其列为“十一五”时期我国经济发展的十大方略之首。规划指出：“建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务。要按照生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主的要求，坚持从各地实际出发，尊重农民意愿，扎实稳步推进新农村建设。深化农村流通体制改革，积极开拓农村市场。 （二）农村市场已成为电信企业持续较快增长的“增长源” 随着移动通信客户的不断增长，客户保有量不断提高，移动通信运营商在城市面临着越来越大的压力。一方面新增顾客速度放缓，另一方面市场竞争越来越激烈，逐渐演化为价格竞争。因此，通信运营商迫切需要寻找新兴市场。同时，在广大的农村，由于居民收入水平较低，自然条件复杂，人口分布较广，缺乏对移动服务的需求。但是近年来，随着国家兴农政策的相继出台和国家对新农村建设的投入加大，农村居民的可支配收入不断增加，加上外出务工和求学的因素，农村居民对移动通信服务的需求与日俱增。 截至2008年底我国移动电话的总体普及率已达到46%，但我国城镇居民移动电话普及率已经高达65%，一些发达城市更是高达95%以上，城镇市场已经趋于饱和，移动通信的黄金市场逐渐转向农村地区。同时，目前农村市场的移动电话普及率不到30%，依然有极大的发展空间。根据财报，截至2008年12月31日，中国移动用户总数为4.57亿户，其中有50%以上新增用户来自农村市场。 （三）适应新的竞争形势，是做好农村市场深度开发的必然要求 1、电信重组及3G牌照的发放，新的移动运营商中国电信进入移动业务领域，使原有移动、联通双寡头格局被打破。中国电信通过集团客户―城市家庭－农村用户的“三步走策略”，充分利用其固网、宽带捆绑等优势资源开展全业务运营，对中国移动形成了巨大冲击。 2、广电网、电信网与互联网的融合。以最方便、快捷、低成本的方式为用户提供一站式、综合性的多媒体信息、通信服务已经成为全球信息通信产业发展的共识。在国外，三网融合已经成为行业不可逆转的发展趋势；而在国内，随着IPTV等新技术的兴起，以及国家宏观调控对减少重复投资、节约社会资源的要求，三网融合的概念再次兴起。 二、研究理论依据 （一）市场营销学理论概述 公司要制定合适的营销策略，应该充分深入的分析市场营销的要素，回顾一下市场营销学(Mkareting)的涵义，市场营销学是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 具体来说，对移动市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场。再通过对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，设计出针对性的产品。确定了企业的市场营销策略后，结合4P营销理论，制定产品从生产到销售各个环节的策略。 （二）4P营销理论 20世纪的60年代，美国学者麦卡锡教授提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 4P理论的魅力在于，它为企业思考营销活动提供了四种容易记忆的分类方式。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。 企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的关系。根据顾客需要不断开发新产品是公司在竞争中不断发展的根本。新产品的开发会给企业带来新的机会，也是企业具有活力