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第一节?广告的概念和历史1、广告的概念?广告顾名思义就是广而告之的意思。?2、?广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。?一、网络广告概述?1、网络广告的概念:?a技术定义:从技术层面考考察,网络广告是指以数字代码为载体,采用先进的电子多媒体技术设计制作,通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式?b法律定义：从法律角度看，网络广告是指互联网信息服务提供者通过因特网或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告??2、网络广告的分类:?a按形式分：传统形式的网络广告（静态的或动画式的旗帜广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、按钮广告）、富媒体广告（游戏广告、声音广告、三维广告、flash广告）、电子邮件广告、手机广告和视频广告?b按网站的功能分：网络服务门户站点广告、企业自已网站上的广告、专业网络广告站点的广告c按受众分：窄告广告、定向广告、分类广告??3、网络广告的特点：?优点:a网络广告成本低，投资回报诱人?b网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛?c网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱?d网络广告便于检索，直接反馈。??缺点:a网络广告的效果评估困难?b网页上可供选择的广告位有限?c创意的局限性4、网络广告的发展优势:?a网络广告传播技术先进，方式多样?b网络广告不受时空限制信息容量大?c网络广告实现及时互动，便于双向沟通?d网络广告成本低廉，计费灵活?e网络广告经营机制灵活??5、网络广告的发展趋势:?a网络广告将更具创造性?b网络广告将更具服务性（电子赠券、邮件清单）?c网络广告将更具经济性?d网络广告将走向规范化，法制法??6、因特网的服务:?a信息通道?b资料浏览?c远程控制?d数据传送??7、因特网传播的特点:?a传播技术先进?b传播功能强大?c传播效率高?d传播机制灵活??网络广告一般原理?1、传统网络广告的弊端:?a强势灌输?b无法实现即时的双向交流?c单纯依靠印象影响消费者d缺乏互动性??2、网络广告在信息社会中的新功能:?A内容（体验式内容、交易式内容、厂商赞助式内容）?B制作（利用用户信息定做广告、根据使用者自愿提供的信息来制作广告）?C传递?D广告效益的衡量?E新的定价机制（按点选率定价、按简单回应定价、按实际回应定价、成效定价法）?F网络广告对其他媒体广告带来的影响：?a网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生机关报的创意?b因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用?c网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解?d由于网络广告的效果可以衡量，可以根所不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求??3网络广告的基本原则:?a站在企业营销的高度策划网络广告?b正确选择网络广告的投放点?c做好网络广告的创意设计?d充分利用网络广告交换。??4影响网络广告价格的因素:?a网络广告提供商的知名度?b网络广告的幅面大小与位置?c网页浏览次数和网页浏览率?d点进次数和点进率?e单次点击成本?f伴随关键词检索显示的网络广告。??5网络广告的计价方式:a按天或月收费方式?b千人广告成?c每点击成本?d每行动成本?e每购买成本?f每回应成本??6网络广告的传播对象:?对你的网络广告感兴趣的网民，即网络广告的实效受众??网络广告策划?1、网络广告策划的定义:?是对网络广告的筹划与谋划，是网络广告经营单位在接受要求投放网络广告客户的委托后，对其网络广告活动进行全面筹划和部署的工作。??2、网络广告策划的地位?a策划是整个网络广告活的核心?b企业营销是网络广告策划的基础?c网络广告策划必须为企业营销服务。??3、网络广告策划的作用:?a统领全局，避免盲目性?b运筹帷幄，发挥自身优势?c提高效益。??4、制定网络广告策略的基本要求:?a符合网络营销策略的总体要求?b处理好广告表现与内容的相互关系?c要灵活运用广告策略?d要准确地反映广告的主题思想5、网络广告策略策划?网络广告策略包括:?定位策略，市场策略，心理策略，时间策略，导向策略，表现策略。??1）网络广告定位策略:?A概念:就是网络广告宣传主题定位，就是确军政府诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推荐??B理论的发展:a“从内向外”的定位理论?b“从外向内”的定位思路?c知已知彼—定位分析的重要方法?d网络广告定位与费用问题?e偏好—网络广告定位策略的重要影响因素??C类型:产品定位（市场、功能、质量、价格、品名），产品附加值策略，抢先定位，比附定位，空隙定位（特点、价位、性别、年龄、时段、消费习惯），品牌形象定位，企业形象定位，网络广告文化定位??2）网络广告市场策略:?A认定市场的依据:??a网络广告产品自身的功效?b市场需求情报