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企业品牌内容营销如何借力纯网综艺 　　摘 要：纯网综艺在2016年数量上和质量上呈现了集中性爆发，国内互联网广告全面赶超电视广告，一档好的节目获得高的收视率同时也让广告投资商从中获得高昂的商业回报，因此越来越多的广告主青睐成为网综赞助商。本文将通过分析3.0大片时代的纯网综艺与以往的不同之处和纯网综艺中品牌内容植入的优势，为企业在纯网综艺赞助的热潮中，如何借力纯网综艺进行品牌内容营销提出建议 关键词：纯网综艺；品牌内容植入；品牌内容营销 “纯网综艺”即纯粹的互联网综艺节目，是爱奇艺在2015年提出的全新词汇，纯网综艺已经经历了简陋粗糙的1.0时代和精品爆发的2.0时代，迎来高投入高质量的3.0大片时代。品牌内容营销起源于欧美，维基百科中定义它是一种广告形式，使用内容生成方式来宣传并为内容生产提供资金的特定品牌。而纯网综艺中品牌内容营销指以纯粹的网络综艺为载体，在节目的内容中注入品牌的DNA，使品牌的特性与节目内容深度结合，融为一体，并辅之一整套的营销动作，作出一次全方位立体式的营销攻势 “现象级”的纯网综艺标杆《奇葩说》第二季广告收益破亿，同时播放至第12期时流量破3亿。在高收视率和高话题率的同时，播出后19%的观众都下载了“有范”APP，下载量猛增。据AdMaster SEI评估体系测算，“有范”APP在消费者的喜爱度提升指数为288，认知度提升6倍之多。对于企业而言，拿着一线卫视黄金档的季播综艺的冠名费转投纯网综艺来冠名，可以拿到更多的权益。并且随着电视剧广告的边际成本递增，而边际收益却骤减的情况下，纯网综艺的营销价值备受品牌关注，企业对其的广告投放持续升温。尽管高品质的纯网综艺数量不断增加，但是仍存在一些节目为了博得眼球，仅靠无底线的“话题性”和“娱乐性”上演闹剧。根据各大视频平台已经上线和计划上线的信息来看，2016年已有近百档纯网综艺诞生，在良莠不齐的纯网综艺市场，企业的品牌内容营销将如何决策？ 一、纯网综艺节目的特点 1.受众群体年轻化，精准定位 根据第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，互联网普及率为51.7%，其中网民仍以10岁-39岁群体为主，占整体的74.7%。因此，纯网综艺卡位90后族群，受众群年轻化。由于以年轻受众为主，纯网综艺更容易瞄准目标受众，在场景布置、节目内容拍摄和后期制作等环节针对目标受众更容易达到吸睛效果。传统电视平台的受众群年龄层宽泛，这反而导致电视节目定位很难把控，而且根据“长尾理论”，小众市场更好的成为了纯网综艺的获利基础 2.内容个性化，表现形式灵活 由于国家出台了较多政策，电视综艺节目受限多，而相关部门对互联网的监管力度并不算大，在不触及法律、法规以及道德底线，纯网综艺只要通过内审即可，自由开放的互联网环境为纯网综艺在内容的生命力和形式的创新发展提供诸多可能。告别了靠购买版权砸钱赚吆喝的时代，追求原创的纯网综艺利用大数据分析，定位节目制作方向，迎合受众需求；借势热点，引爆社会话题，使节目具备“话题性”和“接地气”，满足了受众情感诉求；同时播出时长、播出时间更加灵活；环节设置、字幕等调动互联网元素，提升了受众娱乐体验 3.碎片化传播，全方位交互 随着人们生活节奏的加快，人们的时间更加碎片化。纯网综艺较传统电视综艺可碎片化传播，将完整的节目剪辑成多个完整主题或者精彩瞬间等形式的短视频，这种快节奏、片段式的内容更符合年轻化的网络观众的需求。观众在观看节目的同时，可以发送弹幕吐槽，也可以通过分享视频、微博、视频网站话题讨论区留言等方式参与，使其从单向传播、到双向互动，再到如今的全方位互动，极大地满足了时下受众渴望随时交互传播的需求 二、纯网综艺中品牌内容植入方式的优势 1.品牌融入节目 纯网综艺在选择广告商时，会注重广告商品牌理念，试图与节目本身风格相契合度。综艺节目本身具有更大的植入空间，同时受众的包容性强，因此节目制作者运用创意的方式，将商业广告巧妙融入娱乐内容中。在纯网综艺中明星直接使用现广告效果进一步扩大化的效果。同时由于纯网综艺的移动化、多屏化的特点，使其有更长足的传播，还有游戏、电商等互动型方式，使用户身临其境，冲击力更强 3.实现营销价值转化 对于企业来说，品牌内容植入，除了希望塑造良好的品牌形象，使受众拥有品牌满意度、忠诚度外，就是希望可以转化为有效的销售。传统的电视综艺营销，不仅投资额度大，其品牌内容植入方式也较为生硬传统，同时其营销价值很难监控，并不能为品牌带来实效的营销转化，这正是由于传统电视综艺节目的线性因素所决定的。受众可以通过在第三方购物网站关键词、截图、外链等方式产品搜索且购买，也可以通过扫码的方式直接下载应用。消费者在观看视频时购买