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南京A旅行社顾客满意度实证探究 　　摘 要：文章在文献综述的基础上结合现在旅游市场的特点构建了旅行社顾客感知满意度指标体系，在前人的基础上加入了诚信服务指标，从前台服务、导游服务、配套服务、后续服务五个维度展开，共计15个指标。通过问卷调查，进行数据处理分析，挖掘A旅行社的服务质量问题，并提出相应的对策建议 关键词：旅行社服务质量；顾客满意度；诚信服务 中图分类号：F590.8 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-77 -03 一、引言 旅行社作为旅游业的重要组成部分，作为旅游业务的组织者和操作者，越来越受到重视。游客是旅行社生存发展的前提，游客在旅行社参团过程中的个性体验过程，直接影响到游客对旅行社服务质量的评价，进而影响到是否再次报名以及是否向别人推荐。旅游业本质是服务，是把以人为本作为服务理念，使游客更加满意的现代服务业，而服务好坏的关键是质量 在当前中国人均旅行社数量大大低于国外发达旅游国家的情况下，但是中国旅游市场竞争却早已经进入白热化状态 。旅行社通过价格战加上广告宣传作为主要的竞争手段，但却难以取得满意的业绩，所以旅行社解决的唯一方法是改变他的服务质量，从而建立顾客满意，使旅行社快速的发展。游客感知满意度是游客对旅行社所提供的全部服务内容的可感知效果与游客期望值比较后所形成的整体的感性反应。感知服务的质量是顾客满意的前提 二、文献综述 Gronroos（1982） 从认知心理学的角度出发，首次提出“感知服务质量”的概念。而且服务质量具有主观性，它是顾客主观方面的体验，是顾客通过服务提供者提供的服务与他们实际感知的服务而产生对比的结果。在旅游业的顾客满意度的研究中，任丽娜（2010） 从定性角度解释顾客产生旅游期望与感受偏差的原因；朱玉芳等（2006） 从定量角度研究顾客感知形象满意度与其行为决策之间的因果关系 对于旅行社顾客满意度影响因素的研究国外的Millan和Esteban（2004） 提出了一个测量旅行社顾客满意的多项目量表，他们列出了影响旅行社游客满意的因素，通过因子分析得出六个维度：服务遭遇、移情性、可靠性、服务环境、信息的有效性和附加属性 沈向友（1999） 针对国内旅行社的特点，以参加旅行社团购旅游的游客作为对象，通过问卷调查的方式，归纳出团购旅游的影响因素：全陪服务、前台服务、旅途配套服务、有形证据、旅游体验和地陪服务。魏蜻（2006） 根据旅行社的旅游前、中、后服务的三个阶段的具体服务项目，归纳出了游客评价旅行社服务质量的六个维度：前台服务、导游服务、旅游配套服务、企业形象、契约履行服务和投诉处理服务 但是随着现代网络旅游网站的发展，旅行社的服务质量的评价维度也相应的发生变化。上述研究忽略了诚信服务这一指标，如服务与广告宣传的一致性、各项服务价格透明度等对游客满意度的重要影响，以及感知质量水平对忠诚度等的影响。现在顾客越来越重视旅行社的诚信行为，如在青岛天价虾事件下青岛旅游市场受到重创，这是旅游市场的一些行为个体不注重诚信行为所致 。所以引入诚信服务指标重新构造指标体系对于研究旅行社顾客满意度具有现实意义。本文旨在以南京市A旅行社的组团游客为调查样本，了解和研究游客对该旅行社服务质量的整体满意状况，探索旅行社的顾客具体感知质量与总体满意度以及顾客行为决策之间的逻辑关系，并且进一步将研究结果应用于指导旅行社的顾客满意度战略管理决策 三、评价方法和指标构建 （一）指标体系的构建与量化 最近几年从新闻报道中我们也可以听到有关于一些旅行社通过低价的费用吸引顾客，但是会在服务过程中加入一些没有事先让消费者知道的费用，概括起来就是服务和合同协议里的不一致。所以引入诚信服务这一指标很重要，对指标体系的健全和完整很有必要。其中诚信服务维度包含：费用的性价比及透明度、服务与广告宣传的一致性、履行合同的能力三个指标 。本文的指标体系的建立本着系统性、简洁性、可操作性的原则，是在综合沈向友、魏蜻和国外学者Millan和Esteban设计的旅行社服务质量要素指标体系，并根据旅游市场发展和消费者关注点的变化，引入诚信服务指标重新构建了旅行社顾客满意的指标体系 通过邀请三位旅游管理专家对评价指标进行重要性的判定，运用AHP方法结合yaahp软件进行权重计算得到5个维度和指标层权重如表1所示 （二）指标量化评价方法 本问卷的题项设置主要参照李克特量表的形式，将旅行社服务质量的评价定量地划分为五个等级，分别是：“非常差”“差”“一般”“好”“非常好”五个等级 。如表2所示，并运用SPSS21.0对问卷数据进行分析 本文采用加权平均的方法对每一个指标的得分进行计算，第i个维度第j个指标的计算公式1如下： ?τ诿恳桓