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抗战前《申报》化妆品广告中女性形象变迁 　　[摘 要]广告画是中国近代经济发展的产物，广告画中的女性形象也是反映社会文化的最佳窗口。自《申报》广告画出现以后，女性形象就频繁地出现在化妆品广告中，从“吉布森女孩”、东方古典女性、新女性、家庭女性，至裸露女性以及女明星等众多美女形象都曾出现过。通过考察化妆品广告中的女性形象变迁，不仅可以探索化妆品在近代中国的销售过程，亦可结合当时的社会文化，探究女性美的建构过程 [关键词]广告画，女性形象，卫生，健康，女性美 [中图分类号]K25 [文献标识码]A [文章编号]0457-6241（2016）24-0045-09 在我国，广告的出现可追溯至原始社会时期，但直至鸦片战争之前，广告依然停留于吆喝出售和实物陈列的形式，直到十八九世纪商品经济的发展与市场的繁荣，才真正促成了近代意义上广告业的诞生。中国广告业的发展几乎与新闻业同步，鸦片战争以后，中国沿海城市口岸被打开，报业发展，广告走进了报纸。作为近代上海最重要的一份报纸――《申报》，自1872年4月30日创刊于上海，至1949年5月27日终刊，漫漫77年，《申报》广告与《申报》共生共存。《申报》不仅是对当时政治形势和民众社会生活的反映，也是各行业打广告的必争之地，特别是1915年4月《申报》改革后，广告版面更是超出了新闻和副刊的版面 从目前研究来看，无论是对《申报》上商业广告的研究，①还是对《申报》上女性形象的研究，②都取得了一定的成果，但尚缺乏将二者结合起来的研究成果。《申报》上商业广告种类繁多，涉及香烟、钟表、绸缎、化妆品、皮货、书社、电影等众多种类，涵盖了生活的方方面面。虽然化妆品广告在其中所占比例不大，但类型丰富，且不同时期的广告特色各异，《申报》上的化妆品广告不仅是一种商业营销模式，更是反映出同时代的社会文化与女性心态。本文拟以抗战前《申报》上的化妆品广告为切入点，选取具有时代特色的15张图片，探析不同时期广告插画中的女性形象，兼论对女性美的建构 鸦片战争之前，中国人普遍信奉“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也”的观念。认为身体四肢、头发、皮肤，都是父母赋予的，不可进行毁坏伤害，否则便是不孝。而对于女性美的讨论，也多侧重于德行方面。关于妇容，也主要指出入端庄持礼，不可轻浮。鸦片战争后，女性美的意识发生改变，逐步转向身体与美。随着通商口岸的增多，西洋文化随之传入中国。伴随着留学生的回国、与洋人打交道的频仍，出现了要求服饰和身体变革的呼声。一些新型知识分子，甚至把女子服饰变革和女子解放联系起来，认为传统服饰是束缚妇女的锁链，主张予以改革。①于是，留洋女?W生、上层阶级女眷首先开始着洋装、蓄西式发型。西式雪花膏、香皂、香水等化妆品，也成为女子追逐的对象，报纸的宣传也频频将化妆品与“卫生”“健康”等观念联系在一起，人们认为通过服饰、发型以及化妆等手段，可以使自己看起来更文明 而近代卫生观念的产生则与清末新政有关。清末新政时，设置了管理公共卫生的行政机构，并颁布了有关卫生法规。民国建立后，国民政府更是仿效西方模式建立了新的医疗卫生体制。卫生的观念，一时间更为流行。卫生也被理解为女性的美容行为。美容工作主要包含健康和清洁两个必要部分，要达到美容的真正效果，“第一步工作是使我们的皮肤毛孔中，一点也不存什么污秽，使我们皮肤的细胞，个个具有生气”，而运用化妆品所追求的美，“一部分是由于皮肤的营养，石蜡的注射，面孔受的整容术，全身受的泥浴和脂粉等，一部分是由于更进步的健康，而这进步的健康，又是由于更为合理化的生活而来的，丑将成了一种疾病的征象”。②抛开美的观念而单就卫生方面说，以适宜的药品来保护皮肤，也是必要而不可或缺的。③ 除了卫生以外，身体的健康也是美人的首要条件。“帘卷西风，人比黄花瘦”，“侍儿扶起娇无力”的病弱美，越来越受到批判，代之以健康美的流行。特别是到了二三十年代，健康美的言论更是不绝于耳 以“多愁善病”为美丽是不能再立足了，妇女们负者的责任重大，岂可再盲从了以前可笑的话，使身体不能强健，我中华二万万的女同胞，都应该负起责任来和男子一同为国家和民族奋战！④ 我们须知所谓真正的女性美是必须建筑在健康上面，在一位病弱的女子身上，断不会找出什么美来。⑤ 面上多抹一些脂粉，也许一时会令人误会，但是面孔上真正健康的容色，不是脂粉所能装饰的。真正的健康美虽然不是专注意于外观之修整，可是自然会给人一个美的印象。⑥ 《生活周刊》还曾对美丽进行了定义，指出： 美不是专讲面貌就算数的，全身平均发达，由健康体格发生的美，总是真美。⑦ 健康美，关乎民族存亡。一个健康的妇女，在数百年后，便能多至几百的健全国民，妇女的健康关乎民族的强弱，而且健康是美丽的辅助剂，是本身独立生活的基础 这种为