03分销渠道战.pptVIP

第三章 分销渠道战略 第一节 分销渠道战略的含义及重要性 一、分销渠道战略的含义 含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 使命：贯彻市场营销战略。 总目标：最大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链的竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础。 二、分销渠道战略的重要性 1.渠道战略可为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。 2.分销渠道战略是以产品与市场的有效结合为检验标准的，但反过来，渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 3.与其他营销组合变量相比，分销战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力。 4.渠道战略可使企业在更大的范围内进行资源配置。 5.关系营销观念的流行是企业重视分销渠道战略的重要体现。 第二节 分销渠道战略设计理论 一、渠道设计总成本理论 二、交易成本理论 交易成本理论认为，组织与协调商品交换会产生一系列交易费用。包括买卖双方寻找、比较产品质量、厂商信誉等引发的调研活动费用；谈判签约活动的管理费用；协约执行费用等。 不同类型产品，交易费用有很大差别。 企业应根据交易费用的高低及市场环境的要求，选择不同控制程度的渠道模式（高度控制、中度控制、低度控制），以取得长期效益。 影响交易成本的四个因素： 第三节 分销渠道战略设计步骤 按中间商的数目的多少的不同的情况，可选择密集分销，选择分销，独家分销。 密集式分销：指生产企业同时选择较多的经销代理商销售产品。 选择性分销：指在同一目标市场上，选择一个以上的中间商销售企业产品，而不是 选择所有愿意经销本企业产品的所有中间商。这有利于提高企业经营效益。 独家分销：指企业在某一目 标市场，在一定时间内，只选择一个中间商销售本企业的产品，双方签订合同，规定中间商不得经营竞争者的产品，制造商则只对选定的经销商供货。 2、评估选择分销方案 (1)经济性标准评估 　主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平。 　　A: 比较由本企业推销人员直接推销与使用销售代理商哪种方式销售额水平更高。 　　B: 比较由本企业设立销售网点直接销售所花费用与使用销售代理商所花费用，看那种方式支出的费用大，企业对上述情况进行权衡，从中选择最佳分销方式。 （2）可控性标准 一般说，采用中间商可控性小些，企业直接销售可控性大；分销渠道长，可控性难度大，渠道短可控性较容易些。企业必须进行全面比较、权衡，选择最优方案。 （3）适用性标准 如果生产企业同所选择的中间商的合约时间长，而在此期间，其它销售方法如直接邮购更有效，但生产企业不能随便解除合同，这样企业选择分销渠道便缺乏灵活性。因此，生产企业必须考虑选择策略的灵活性，不签订时间过长的合约，除非在经济或控制方面具有十分优越的条件。 （4）渠道经济性评估的方法 A.渠道成本分析法 B.盈亏平衡点分析法 C.费用率法 D.决策树分析法 A.渠道成本分析法 例：某空调厂每台IP的空调成本是1300元，现在计划开发上海市场，拟采取直接和间接两种分销渠道。直接分销每台空调价格为1900元，月销售费用为3000元；间接分销出厂价格为1600元。假如你是营销策划人员或是渠道经理，请分析在月销售量处在什么水平时应采取什么政策（直销或是间接分销）。 首先假设采取直接分销的方式，那么保本的销售额我们假设为X台，则： 　　（1900-1300）× X － 3000 = 0　 　　600X = 3000 　　X = 5 　　就说，如果直接分销的话，每月至少要销售5台，才能保本。那么直销的利润率方程为： 　　Y = 600X – 3000　 Y = 600X – 3000  同样道理，我们也可以把间接分销的利润方程式写出来，如下： 　　Y　= （1600-1300）X　 　　Y　=　300X Y　=　300X B.盈亏平衡点分析法 比较不同渠道方案的销售额和费用水平。 例：某企业销售某一产品时，生产成本为17元/件，销售价格为30元/件，现有3种分销途径可供选择： 　　第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开支，每月需销售费用800元。 　　第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至1100元。另由于整批发运，能节约运费0.20元/件。 　　第三，委托代销。每销售一件需付8%的佣金，仍为整批发运。 　问：1、试对3种不同分销途径的经济收益，进行分析。 2、分析比较在不同销售量的情况下，采用何种形式有利。 　首先，分别计算各自的盈亏临界点： 　　派员推销盈亏临界点=800元/（30元/件-17元/件）=62件 　　门市部自销盈亏临界点=