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推进创新理论探索创新实践 ONGNANCHUANBO学术平台——广告营销 出版数字化对图书营销的影响 金宇 (中国人民大学新闻学院传播系北京100872) 擅耍：如今，在以“受众为王”的营销理念驱使下，数 内容跨媒介、跨设备的创造。 字化成为出版界大势所趋。数字出版拓宽了出版的界限，也 其次，对于图书营销的界定。图书营销学是研究出版发 必然对图书营销产生重要影响。本文从图书营销内容和市 行企业图书营销活动及其规律的科学。图书营销学是市场营 场、定价、销售模式、营销策略四个方面试对这些影响进行了 销在出版发行企业图书营销实践活动中应用的产物，是带有 探究，并基于此提出相应的图书营销宣传策略。 鲜明出版发型行业特色的应用性营销学。151 关键词：图书营销 数字出版 数字技术 基于营销学的基本理念与图书营销学的具体特点和关 注点，本文将从图书营销的内容和市场、定价、销售模式、营 一、引曹 销宣传策略四个方面具体阐述出版数字化对于图书营销的 从20世纪六十年代至今，营销理念从最初的以“企业” 影响。 为中，厶到现在的以“受众”为中心，发生了巨大转变。图书营 二、数字化时代图书营销策略探究 销理念亦如此，“图书产业早已由过去的‘内容为王’发展为 行文之首，笔者先简略介绍数字出版行业的发展情况。 以满足受众需求为核心的‘受众为王’。”Ill 截至2007年，我国有“网站80万个，从事互联网出版内容的 北方文艺出版社编辑王宏扬对现代图书营销做了这样 网站5万余个，拥有中文电子图书30多万种”，互联网杂志 的概括：“在图书选题上以读者为主导的市场定位，在图书定 用户逾4000万，互联网游戏用户逾3200万，以手机为载体 价上以读者可支付的威本为原则，在营销上以方便读者为销 进行文学阅读的用户逾3000万，此外，手机成为用户终端的 售网络构建原则，在宣传上以读者利益点为原则。”翻 趋势愈加明显。161 如今，出版数字化势不可挡，这必然且已然对图书营销 (一)数字出版销售中的“长尾效应”拓展了内容与市场， 产生重要影响。在谈到数字化出版对于图书营销的影响之 从而创造更大利润 先，笔者有必要对于数字出版与图书营销的概念做一界定。 专业出版机构，其核心业务领域仍将定位于内容产业， 首先，对于数字出版的概念，并没有统一界定，学界讨论 即推崇原刨思想、文字和个性信息服务。未来对于“内容”的 较为分散。由于“数字出版”概念是一个舶来品，笔者且将海 竞争将更加激烈。这与“受众为王”的现代营销理念没有冲 外研究者对于数字出版的意见作为参考。他们认为，数字出 突，营销是手段，内容是基础。数字技术带来的极大改革之一 版不仅是“电子出版、电子图书、网络学习三者的组合，还应 便是：为更多各种各样原创的、小众的、分散的内容产品提供 该包括更先进的信息检索功能、按需定制的信息传播服务、 销售空间：为更多在地域、语言、习惯、口味上不同的用户提 复杂的交互式工具等社会作用。实际上体现了一种‘泛数字 供个性化服务——从而达到了内容与受众的双赢。 出版’的概念。”131其观点构成如下图所示： 传统图书市场存在着“--／＼法则”。一是基于图书内容的 。二八法则”，即20％的图书种类占有80％的读者市场；二是 基于客户市场的“二八法则”，即80％的收益来自20％的市 场，如北京、上海、广州三地的购买力比重就超过全国的 50％。171因此，出版社就会将自己的营销重点集