化妆品企业赢取女性客户忠诚的策略探究.pdfVIP

化妆品企业赢取女性客户忠诚的策略擦究 王君(中南大学商学院) 摘要：中国经济的飞速发展带来了化妆 第～，中高档产品的市场占有率大幅度上 于企业吸引一个新客户的成本往往是留住一个 品市场的强劲增势，收入较高的中青年女性成 升，具有良好的市场开发前景和较大的盈利空 老客户成本的4到6倍，因此企业的客户流失 为化妆品消费的主力军，其中中高档化妆品品 间。比如，在北京庄胜崇光百货，最好的一个 率每降低5％，其利润则可提升25％～80％。 牌又是她们的首选。本文通过分析女性独特的 高档化妆品品牌一年销售额能够达到600万元 这些数据共同说明了一个道理：与客户建立长 消费心理，提出了中高档化妆品品牌赢取女性 人民币，其他顶级品牌在促销活动时一天的销 期的“忠诚”关系是企业取得持续竞争优势的 客户忠诚的六大策略。 售额能够达到1O万元左右。 不二法门。忠诚关系的核心是客户，真正有眼光 关键词：化妆品女性消费客户忠诚客 第二，化妆品中高端市场基本上被外资、 的化妆品企业通常会仔细研读女性的消费心理特 户体验 合资企业所占据，进口品牌颇受消费者青睐。 征，积极探寻女出肖费行为背后的潜在规律。 一次由专业媒体组织的市场调查显示，工资在 2．1爱美心理 近二十年来化妆品在我国消费品市场一直 3000元以上的消费者中有80％的人选择了纯“美”一直是女性内心深处永恒的追求，爱美 保持着高速增长的销售趋势。八十年代初，我 进口品牌，其中CD、兰蔻、薇姿分别占到了 是女人的天性。凡是能够增强女性美的产品， 国化妆品销售额为2亿元人民币，九十年代上 15％左右，另有20％的人选择了档次较高的永远是女性消费者追逐的目标。毫无疑问，女 升到40亿元人民币：到了1998年，销售额突合资品牌。 性在社会环境中担纲的审美角色使得女性的形 破280亿元，增幅远远大于国民经济的平均增 第三，年龄和收入与化妆品的选择有着密 象魅力成为一笔十分宝贵的财富。以“创造美 长速度。2004年我国化妆品市场销售额达到切的相关性，收入水平较高的中青年女性是化 为价值”的化妆品通过对肌肤的保养与装扮往 580亿元，预计今年全年化妆品销售额将超过 妆品消费的主力军。 (见图2所示) 往能够让女性更为靓丽自信，营造出了一个巨 680亿元，较去年增长约18％。 大的消费市场。 1．化妆品行业的市场态势及其特点 2．2赶时髦心理 国外调查表明“在化妆品的销售额中每一美元 女性崇尚流行，追赶时髦，对于新潮的东西， 只有八美分被用来支付原料费用”。化妆品市 她们绝不会视而不见、漠不关心。她们喜欢名 场的高增长与高利润吸引了众多企业的迸入， il缸i{面牌，爱迷偶像，对流行色变化相当敏感，倾向 (a)不同年龄女性使用化妆护肤的比例(％) 于超前消费，乐于走在时尚的前沿，化妆品各 从1994年到2002年，中国化妆品市场总价值 (I，) 不同收入女性使用化妆品护肤品的比例(％) 由150亿元增加到了近500亿元，化妆品厂商 大品牌每季都会请来顶级化妆师推出全新化妆 图2资料来源．(化妆护肤品女性消费行为调蓟销售与市 数量也由1200家增长到了3600家左右。 潮流，以推动新一季的产品销售。女性对流行 场，2001． (见图1所示)