市场营销之产品策略.pptVIP

东莞会计大专班哪里好？东莞有什么好的会计大专班机构？ 东莞有什么好的会计大专班学校？-东莞最好的会计大专班学校， 广州白云技师学院职业培训学院，专业会计大专班是你不二的选择 广州白云技师学院 培训：020广州白云工商高级技工学校（国家重点技校） 市场营销基础 陈玲 产品策略 陈玲 * 案例导入 * 目录 产品的含义 产品的层次分析 产品组合相关概念 产品决策 * 课题引入 什么是产品？请举例说明 * 1、产品的含义 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务。 * 提问 企业为什么对产品进行分析，为何要采取产品策略？ * 2、产品的层次分析 * 第一个层次——核心产品 即顾客真正需要的基本服务或利益。 如旅馆——休息与睡眠；手机——通话 案例： 一个办公用品的公司生产一种文具柜，十分坚固耐用，但是销售一直非常不好。他们的经理抱怨说：“我们的文具柜这么结实，从三层楼上摔下去也不会损坏，为什么没人买呢？”其公司内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个顾客买文具柜是为了从楼上往下摔的。” 说明了企业要明确消费者所追求的核心利益，才能更好地满足消费者的需求。 * 第二个层次——形式产品 实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。 如旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 洗衣机——各种各样的特色功能 * 第三个层次——期望产品 即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。 如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意 * 第四个层次——附加产品 即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。包括可以增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。 如旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。 获得惊奇和高兴 * 第五个层次——潜在产品 即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向）。 如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现 或者专供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆 引发人们潜在的需求和欲望 * 3、产品组合相关概念 产品组合 指企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线 指产品组合中的某一产品大类，是一组在功能、使用和销售等方面密切相关的产品。 产品项目 指产品线内各种不同品种、规格、质量、价格的特定产品。在企业目录中列出的每种产品就是一个产品项目。 * 产品组合 * 产品组合宽度 指产品组合中所拥有的产品线数目。 产品组合长度 指产品组合中产品项目的总数。 产品组合深度 指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合关联度 指各条产品线在最终用途、生产条件，分销渠道或其他方面相互关联的程度。 * 福尔杰 (真空包装) 1850 速溶福尔杰 （咖啡晶体) 1963 速溶高点 1975 福尔杰(脱咖啡因) 1984 速溶福尔杰 (脱咖啡因) 1984 福尔杰 （专用烘烤片) 1986 福尔杰 (美食王) 1989 秘密1956 舒尔1972 普雷尔l 1946 海飞丝 1961 珀特普拉斯 1979 象牙 1983 飘柔 沙宣 潘婷 奥克西多l 1914 象牙雪 1930 德莱弗特 1933 汰渍 1946 快乐 1950 德西 1954 伯德 1965 圭尼 1966 纪元 1972 独奏曲 1979 液体汰渍 1984 液体伯德-3 1985 液体快乐 1986 液体柠檬 德西 1987 漂白汰渍 1988 液体德莱弗特1989 液体象牙雪 1989 格里姆 1952 佳洁士t 1955 登克 1980 象牙 1879 科克斯 1885 洗污 1893 佳美 1926 爵士 1952 舒肤佳 1963 海岸 1974 洗衣剂 牙膏 长块肥皂 除臭剂 洗发精 咖啡 产品线长度 产品组合宽度 宝洁公司产品组合 深度: 每个产品项目的不同大小, 规格、款式风味 * 4、产品决策 产品组合决策 产品线决策 单一产品决策 产品线1 产品线 2 产品线 3 产品线 4 产品线 5 产品线1 中的单个 产品项目 公司的产品组合 * 宽度 – 不同产品线的数量 长度 – 产品线中产品项目总数 深度 – 每个产品项目的版本数（品种） 产品组合 - 提供的所有 产品线及产品项目 产品组关联性 产品组合决策 * 产品线扩展 增加现有产品线的范围