凤凰制水的四年哀怨.PDFVIP

熊津培训-行业知识分享 凤凰制水的四年哀怨 2006 年 03 月 15 日 08:01 《商界名家》 在前无古人、后不见来者的直饮机行业中，凤凰制水试图以一己之力实现 “为13亿 人喝上健康水”的梦想。虽然观念超前但现实滞后、煞费苦心却造化弄人。轰轰烈烈的 开场，终究换来的却是如堂 ·吉诃德般虎头蛇尾的悲壮—— 文/肖晓峰 欧建斌 一场突然降临的大雨，是如此地让人猝不及防。 记者在泰州市凤凰西路徘徊许久， 终究在冷清的街边找到了 “落寞”的凤凰制水。墙内到处是坑坑洼洼的积水、四处乱放 着杂物以及生锈而裸露在外的机器。静悄悄的厂房，已经没有了生产的轰响。唯有门前 那几个烫金的 “凤凰制水”大字，在萧杀的空气中还依稀地透着些生气„„ 曾几何时，这里车水马龙，人潮汹涌。四年前，凤凰集团的老总陈玉书说 “我要为 13 亿人喝上标准的健康水而努力不止”；同样在四年前，一大批饮水行业的营销精英汇 聚于此，信心百辈地 “引爆中国第三次饮水革命”。这是一个 “十里之内，振聋发聩” 的场面，有人形容当时热火的场面是 “只要注入一滴水，马上出来便烧到了 100℃”。 俱往矣。昔日的豪言壮语终究败在了市场的无情洗礼下，凤凰制水也因此做了无声 的 “先烈”。一个有着先进理念的先进产品最终失败的案例成了人们的笑柄，这个 “案 例”像一块难以痊愈的伤疤，至今让凤凰人 “一想起来就隐隐作痛”。 一位 “同样郁闷并心痛了四年”的知情者告诉记者， “凤凰制水就像那个堂 ·吉诃 德一样，即便有着冲天的斗志，但仅仅依靠一己之力„„”最后的话他未说完，大意是 不说大家都应该知道结果„„ 大风起兮 2000 年下半年，江苏凤凰集团董事长陈玉书赴美国考察时，无意中了解到了一种饮 经典因时隽永，浮华过往如烟 。漫漫净水路，熊津与您同行。 熊津培训-行业知识分享 用水的 RO 膜技术。RO 膜技术是目前世界上最为先进的过滤技术，其渗透直径只有 1 微 米的万分之一，甚至宇航员都将自己的尿液通过 RO 膜过滤后当纯净水喝。而应用了 RO 膜技术的直饮机在欧美家庭普及率已经达到了 70%以上。 善于捕捉商机的陈玉书觉得这是一个千载难逢的机会。随后陈玉书通过美国水质协 会找到了掌握该技术的美国阳光公司。该公司同样看好中国巨大的饮用水市场。双方一 拍即合，2000 年 9 月，中国第一家可投入生产复合逆渗透膜的直饮机工厂——凤凰制水 公司宣告成立。 起初的凤凰直饮机销售，大都依靠自己的力量来进行。凤凰集团最早代理销售春兰 空调起家，后来逐步进军房地产、物流等行业。靠一群年龄偏大、学历较低，并且对饮 水行业 “两眼一抹黑”的员工来销售直饮机，本身就勉为其难。2001 年，凤凰直饮机的 销售一团死气，波澜不惊，甚至还亏损了几百万元。 43 岁的陈玉书思想比较开放，觉得想要将直饮机做成凤凰集团 “四大产业”之一， 慢火熬细粥终究不是办法，陈玉书决定从外引进空降兵队伍。2002 年 5 月，一个 “集合 众家之智，并且有着多家企业成功经验”的刘小平带着营销团队 “空降”凤凰制水。 刘小平之前做过爱多的副总，昔日爱多的 “千店计划”皆出自其手笔。爱多坍塌后 刘小平受邀去欧臣制水，同样为默默无闻的欧臣在制水行业打出了一片天下。刘小平此 刻走马上任，团队成员也被委以重任。刘小平充当营销总裁，其下市场部经理、售后服 务总监均由成员悉数占据。 几个月过后，刘小平等人拿出了一套完整的策划方案。而直饮机这个新生事物的推广需 要一种消费习惯的培育，更需要在 “直饮”概念上 “大声出气”，要做就得做全国市场， 做大品牌，这跟 VCD 的操作有异曲同工之处。 一行人最终得出的结论是 “高举高打”、 “全面出击”，并约定在 2002 年下半年 打响 “黎明前的第一枪”。 经典因时隽永，浮华过往如烟 。漫漫净水路，熊津与您同行。 熊津培训-行业知识分享 辉煌背后 2002年 5 月8 日，凤凰直饮机的广告出现在了中央电视台上。为了体现 “不做则已， 一做惊人”的气概，凤凰制水的广告从中央 1 套一字排开至中央 12 套，每个频道悉数 登场。甚至，凤凰制水还制作了粤语、英语、闽南语等多个广告版本。一位市场人员回