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企业战略管理Enterprise Strategic Management “Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” 第一篇　战略导论篇 星巴克的咖啡宗教 ＊品牌定位战略 ＊品牌形象塑造战略 ＊品牌内部管理战略 第一章企业战略管理导论 1、教学目的和要求 通过本章的学习，使学生在理解该课程基本概念的同时，应该懂得企业战略管理这门课程不仅仅是一门管理理论，而且也是一种全面系统的企业管理思维工具和决策规划模式。 对于本章内容，要求学生了解战略管理的产生与发展、了解企业战略的过程，理解企业战略的层次，掌握战略管理的定义、战略管理要素 第一章企业战略管理导论 2、教学重点： 企业战略的特征、企业战略管理动态过程的内容 。 3、教学难点： 企业战略与战略管理的内涵及其区别、企业三个层次战略的功能与关系  第一章企业战略管理导论 第一节 企业战略的概念与特征 第二节 企业战略管理的概念、步骤和条件 第三节 企业战略管理理论的发展(自学) 第四节 战略管理者 第一节 企业战略的概念与特征 一、战略的含义 “战略”一词原本是一个军事术语，意译于希腊一词Strategos，指基于对战争全局的分析而作出的谋划，即战略就是作战的谋略。而将战略一词应用到企业管理中，最初是出现在巴纳德（C.I.Bernad）的名著《经理的职能》一书中。此后在1965年美国经济学家安索夫（H.I.Ansoff）所著《企业战略论》一书问世后开始被广泛应用。 企业战略兴起于美国二十世纪60年代 第一节 企业战略的概念与特征 二、企业战略的概念 （一）对企业战略的不同解释 1、安索夫的观点。 企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构成： （1）产品和市场范围 （2）增长向量：对其产品和市场范围进行变动的方向 （3）竞争优势：产品和市场特性 （4）协同作用：企业内部联合协作可以达到的效果 第一节 企业战略的概念与特征 2、安德鲁斯（美国哈佛大学商学院教授）的观点。 战略＝目标+实现手段，是决策模式。从本质上讲，是要通过一种模式，把企业的使命、方针、政策和经营活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的因素具体化，以便较容易地解决这些问题。 3、魁因（美国达梯莱斯学院管理学教授）的观点。 战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。 魁因的定义与安德鲁斯的定义有类似之处，它们都属于广义的战略定义 第一节 企业战略的概念与特征 4、明茨伯格的定义。 他借鉴市场营销学4P提法，提出了企业战略5 P观，即战略是一种计划(Plan)、战略是一种计策(Ploy)、战略是一种模式(Pattern)、战略是一种定位(Position)、战略是一种观念(Perspective)。值得强调的是，企业战略仍然只有一个，这五个小定义只不过是从不同角度对战略加以阐述。 第一节 企业战略的概念与特征 5、本课程对企业战略的解释：P1 企业战略是企业根据其外部环境及企业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。 第一节 企业战略的概念与特征 这里有两点要加以说明： 一是战略管理不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理，因此是一个全过程的管理； 二是战略管理不是静态的、一次性的管理，而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它是需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理的过程，是不间断的管理。 补充： 《蓝海战略》的作者W.钱·金和勒妮·莫博涅教授 认为战略有三方面组成，一方面对于买方来说的价值主张，第二是对于企业来说的利润主张，第三是对于企业组织来说的人事方面的主张。 举例 公司业绩 1998年《荆轲刺秦王》 1999年《鬼子来了》、《我的一九一九》 2000年《一声叹息》、《防守反击》、《没完没了》、《夏日暖洋洋》 2001年《大腕》、《天地英雄》、《寻枪》、《手足情》、《刮痧》 2002年《卡拉是条狗》、《我心飞翔》、《理发师》 2003年《手机》、《功夫》、《可可西里》 20