第15讲 促销管理.pptVIP

第15章 促 销 管 理 15.1 促销与沟通 15.2 广告 15.3 人员销售 15.4 销售促进和宣传推广 15.1 促销与促销组合 15.1.1 促销的概念和作用 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动 两种错误认识：促销力度越大越好 促销是浪费 促销的作用 信息沟通 激发需求 扩大销售 突出特色 形象宣传 15.1.2 沟通渠道与过程 沟通渠道是信息发送者将信息发送给接收者的途径 。 1）信息源 2）译码 3）信息 4）解码 5）受众 6）经验域和共同域 7）反馈 8）噪音 营销信息沟通模式 15.1.3 促销组合 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用 1）广告 广告是由特定的广告节目资助人通过大众媒体，将自己的机构、商品、服务或理念与有选择的受众进行付费的、非人员沟通形式 。 2）人员销售 3）宣传推广 ：非付费的 4）销售促进：短期刺激市场 促销策略 确定目标受众 制定促销目标 制定沟通预算 决定促销组合 促销沟通活动评估 促销组合策略 推式策略 拉式策略 15.2 广告 15.2.1 广告的性质和作用 广告是由特定的广告节目资助人通过大众媒体，将自己的机构、商品、服务或理念与有选择的受众进行付费的、非人员沟通形式 。（单向沟通） 广告分为三大类型 ： （1）信息性广告，也叫原始需求广告 。 （2）说服性广告，也叫选择性广告 。 （3）提醒性广告 。 青岛啤酒的广告促销 广告的作用 显露功能 认知功能 激发功能 引导功能 艺术与教育功能 15.2.2 广告媒体 广告媒体是广告主借以传达广告信息给受众的各种沟通工具或手段，每个广告主要必须决定该在什么地方做他的广告 。 广告媒体的种类 (1)印刷品广告 ①报纸广告 ②杂志广告 (2)电子媒体广告 ①电视广告 ②广播广告 (3)户外广告 (4)邮寄广告 (5)POP广告 (6)其他广告 (1)印刷品广告 ①报纸广告。世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”，距今已有1800年历史。8世纪唐朝开元年间，长安出版的用纸张印刷的《开元杂报》比欧洲最早用纸张印刷的德国《时代报》早800多年。报纸广告的优势是：覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。报纸广告的局限是它以新闻为主，广告版面不可能居突出地位，广告有效时间短，日报只有一天甚至只半天的生命力，多半过期作废。广告的设计、制作较为简单粗糙，广告照片，图画运用极少，呆板单调，广告用语也模式化. (1)印刷品广告 ②杂志广告。杂志广告是指利用杂志的封面，封底，内页，插页为媒体刊登的广告。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》，创于1590年。杂志广告的优势是：阅读有效时间长，便于长期保存，内容专业性较强，有独特的、固定的读者群，如妇女杂志，体育杂志，医药保健杂志，电子杂志，汽车摩托车杂志，家用电器杂志等，有利于有的放矢的刊登相对应的商品广告。同时杂志广告也有其局限性：周期较长，不利于快速传播，由于截稿日期比报纸早，杂志广告的时间性、季节性不够鲜明。 (2)电子媒体广告 或称电波广告，电气广告。包括电视广告，电影广告，电台广播广告，电子显示大屏幕广告 ，以及幻灯机广告，扩音机广告等。 ①电视广告  电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较晚，但发展迅速。 电视的优势很明显。它收视率高，插于精彩节目的中间，观众为了收看电视节目愿意接受广告，虽然带有强制性，但观众一般可以接受。电视广告形声兼备，视觉刺激强，给人强烈的感观刺激。著名广告人大卫·欧格威无不自豪地说： “如果给我1小时的时间做电视广告，我可以卖掉世界上所有的商品”，中央电视台广告部市场调查显示：全国共有电视机2.8亿台，估计一次开机2亿台，每台收看人数4人，抽样调查显示，新闻联播的收视率为50.6%，之后观众继续收看天气预报。因此，新闻联播后至天气预报前的1分钟时段内打广告，其受众人数为2亿×4×50.6%≈4亿，5秒钟广告告之了4亿人，才引得第一条广告(标王)投标金额达6 666万元之巨；它的局限性也很明显，主要是电视广告制作成本高，电视播放收费高，而且瞬间消失，使企业通过电视作广告的