专题题目网路书店服务品质与顾客满意度之关系研究-德明财经科技大学!.doc

網路書店服務品質與顧客滿意度之關係研究 劉完淳、張懷心、沈思帆、嚴雅齡、葉于慈、許家賓 德明財經科技大學物流管理系 摘要 本研究的目的在探討網路書店的服務品質對顧客滿意度之影響關係。在方法上，本研究採用問卷調查法，以台灣地區曾使用過網路書店購書經驗的消費者為研究對象，共回收287份有效問卷，並利用Excel套裝軟體進行敘述性統計分析、信度分析、t檢定、單因子變異數分析、卡方檢定及迴歸分析。研究結果發現：（一）樣本結構中，受訪者以女性為主，年齡集中在21歲至25歲之間且居住在北部，教育程度多為大專，可支配所得以10,000元以下居多。至於購書經驗的調查結果顯示，消費者平均每半年會花1至2次的時間在博客來網路書店瀏覽及購買書籍；購買的書籍類型以文學小說居多；而最在意的項目為網路書店所提供的價格，平均每次消費的金額在351元至500元之間。（二）不同性別對網路書店「購書最在意的服務項目」及「購買的書籍類型」有顯著差異存在；不同年齡層對網路書店「購買書籍的次數」、「購書金額」及「購買的書籍類型」有顯著差異；不同教育程度對網路書店「購買的書籍類型」有顯著不同；不同職業別對網路書店「購買書籍的次數」、「購書金額」及「購買的書籍類型」存在顯著差異；不同可支配所得對網路書店「購書的金額」及「購買的書籍類型」有顯著差異。（三）網路書店服務品質會影響顧客滿意度。其中，可靠性在整個服務品質中的認同度是最高的，其次為方便性。而不同性別與年齡對服務品質的可靠性構面有顯著差異、不同教育程度對價格構面有顯著不同，不同可支配所得對可靠性及有形性構面亦有顯著差異。在迴歸分析中，服務品質各構面對顧客滿意度有顯著的正向影響。就影響顧客滿意度的因素而言，以「方便性」的效果最大，「可靠性」次之，「價格」影響最小。整體服務品質對顧客滿意度具有正向效果。亦即網路書店經營業者若能提高消費者對服務品質之認同度，即能增加消費者對於該網路書店的信賴感及滿意度。 關鍵字：網路書店、服務品質、顧客滿意度 壹、 緒論 一、研究背景與動機 近年來網際網路的進步與成熟，為社會帶來了許多變革，帶動了電子商務之發展，進而影響企業經營模式、資訊取得來源與交易行為的改變。隨著硬體設備與網路科技的成熟，上網購物已成為消費者購物選擇的新興通路，它具有不受時空限制、不必出門、個人化服務等優點。根據尼爾森公司2010年3月利用網路對全球超過27,000位受訪者所進行的網路購物調查顯示，全球消費者預計未來的前五大網購產品為書籍、服飾配件與鞋子、機票、電子設備、旅遊行程與飯店預訂。而台灣未來的網購明星商品為書籍（46％）、服裝配件與鞋子（35％）、日常生活食用品（29％）、化妝品與營養補充品（26％）以及旅遊與飯店預訂（24％）。由此可知，在網路購書的消費模式已為消費者所接受。 網路書店是書商或通路商在網路上架設網站、設置網頁，將其所蒐集代理的書籍經過分類、簡介並置入網頁中，讓消費者得以由網頁上經由有目的的檢索或隨意的瀏覽，找到想購買的書，然後透過網路或傳真來訂購以完成交易（陳虹伶，2002年，第18頁）。 由於網路書店購書本身是提供一項便捷的服務品質給顧客，因此，服務品質對於使用網路書店購書服務的消費者是一項重要因素。而消費者滿意度一直為服務業最高指導原則，對於經營網路書店的業者而言，如何留住消費者，讓其滿意並提高消費者再購意願，良好的服務品質儼然成為網路書店經營者成功之關鍵。 二、研究目的 本研究以網路書店之消費者為研究對象，企圖探討網路書店的服務品質對顧客滿意度之影響。研究目的分成以下兩點： （一）了解人口統計變數與服務品質及顧客滿意度之差異。 （二）了解網路書店之服務品質與顧客滿意度之間的關係。 三、研究對象 本研究旨在探討網路書店之消費者對服務品質與顧客滿意度之關聯性，以問卷的方式來進行調查，研究對象為目前居住在台灣地區且曾經使用過網路書店購買過書籍之消費者。 貳、 文獻探討 一、服務品質 (一) 服務品質的定義 早期對品質的描述大多偏重於有形產品，直到Juran（1974）首先將外部顧客的需求納入考慮後，才使得消費者使用觀點的品質漸漸受到重視。Sasser et al.（1978）是早期研究服務品質的先驅，他們根據服務業的特性，以材料、人員及設備等三構面來定義服務品質，並指出服務水準（service level）和服務品質（service quality）觀念相似，三位學者認為服務水準是隱含利益的水準，並且可分為期望服務水準（expected service level）和認知服務水準（perceived service level）。然而，服務業在近十幾年來蓬勃發展，也因而發展出不同的品質觀念，由於服務業所提供的產品並不一定有實體存在，所以強調無形的消費者感覺（Parasuraman et