第一章市场营销总论讲述.PDFVIP

第一章 市场营销总论 教学目的：了解市场营销学的发展历史，认识营销；掌握现代市场营销的核心 概念，理解市场营销的定义；理解不同类型的营销观念及其演变过程，掌握营销 观念与市场环境之间的关系；理解营销管理的实质、过程和任务，掌握不同需求 情况下的营销管理 教学方法：课堂讲授 教学手段：多媒体 学时分配：4学时 重点、难点：市场营销观念的演变 作业布置：书中课后习题 辅导安排：课后辅导 教学内容： 第一节 市场营销学概述 一、市场营销学的产生与发展 市场营销学产生和发展大约经历了四个阶段： （一）形成阶段 从19世纪末到20世纪30年代，这个时期，各主要西方国家经过工业革命， 生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增长。由于需求增加，市场的基 本特征是供不应求，即卖方市场。企业集中要解决的问题是增加产品产量，降低 成本，以满足市场需要，而产品销售不是企业的主要问题。 这个阶段，市场营销学的研究具有两个特点：第一，它仍以传统的经济学— —如马歇尔的需求学说为理论基础，市场营销学本身没有明确的理论原则，只着 重研究推销的方法；第二，研究活动基本上是局限在大学里进行，没有参与企业 主争夺市场的业务活动，因此没有引起社会的足够重视。 （二）应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，是市场营销学应用于流通领域的 时期。1929~1933年西方国家的经济大危机，震撼了各主要西方国家。由于生产 严重过剩，商品销售困难，企业纷纷倒闭。这时，企业面对的已经完全不是求过 于供的卖方市场，而是供过于求的买方市场。面对危机的市场，与企业休戚相关 的首要问题不是怎样扩大生产和降低成本，而是如何把产品卖出去。市场营销学 家为了帮助企业家争夺市场，解决产品销售问题，开始重视市场调查研究，分析、 预测和刺激消费者的需求，这就为大规模地开展市场营销学的研究开辟了道路。 这时，市场营销学进入了在流通领域的应用阶段，参与了企业争夺市场的业务活 动。 但是在这个阶段，企业重视的是如何在更大规模上推销已经生产出来的商 品，市场营销学的研究对象，仍然局限于商品推销和广告术，以及推销商品的组 织机构和推销策略等等，还没有超越商品流通的范围。 （三）“革命”阶段 在 20 世纪 50 年代到 80 年代间，二次世界大战以后，美国急剧膨胀的军事 工业转向民用工业，随着第三次科技革命的深入，劳动生产率大幅度提高，社会 产品的数量剧增，花色品种日新月异；同时，垄断资产阶段及其政府汲取 30 年 代大危机的教训，推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策， 刺激人们的购买力，使市场需求在量和质的方面都发生了重大的变化。这时，市 场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者的需求和欲望不断变化，竞争范围 更加广阔。原有的市场营销学越来越不能适应新形势的要求。 市场营销由从前的以产品为出发点，以销售为手段，以增加获取销售利润为 目标的传统经营观念，到以顾客为出发点，以市场营销组合为手段，以满足消费 者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认为是现代市场营销学的“第一 次革命”。 （四）新的变革阶段 从20世纪90年代至今，进入90年代以后，由于现代加工制造技术的发展， 信息产业的崛起，以及日益全球化的竞争趋势，营销观念和方式又产生了新的变 化。由于竞争的日益激烈，全面顾客服务将是企业制胜的终极武器。 二、市场营销的概念 市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费，以满 足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经济活动。 市场营销的基本含义是：市场营销是从市场需要出发的管理过程，他的核心 思想是交换，这种交换对买卖双方都是有利的，交换过程涉及大量的工作。卖方 必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，制定合理的价格，有 效地开展促销活动，并高效率地进行存储和运输。产品开发、调研、联络、销售、 定价和服务等都是核心营销活动。尽管我们通常认为市场营销是由卖方负责的， 但实际上买方也在进行营销活动。当消费者寻找所需要并买得起的商品时，他们 就在进行“市场营销”。而企业采购人员需要设法找到销售商并争取较好的交易 条件之时，他们就是在做“市场营销”。 在理解市场营销概念时，不要把“市场营销”等同于“推销”