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主流新闻机构的微传播 主流新闻机构的微传播 在传统媒体网络化发展的过程中，新生媒体与传统媒体形式之间的融合出现了很多矛盾，网络平台的全媒体性质成为传统媒体网络化发展中的一道门槛。但是经过国内主流媒体的不懈努力，以《新华网》《环球时报》《人民日报》等为代表的主流媒体在主流商业网站上开设官方微博，开始了传统媒体与网络媒体的结合，并且在不长的实践中取得了可喜的成就。本文以以上媒体微博账号的运营为例，探讨在社会化媒介语境下，传统媒体如何进一步提升传播力。 　　数据的采集和分析 　　研究数据采集的是：《新华网》自2012年6月15日开通至2013年11月19日发布的17815条新浪微博，《人民日报》自2012年7月22日开通至2013年10月15日发布的17437条新浪微博，《环球时报》自2011年2月18日至2013年11月19日发布的30991条新浪微博，《新华视点》自2010年2月28日至2013年11月19日发布的42141条新浪微博的内容，具体数据统计见表1。 　　表1 样本微博运营数据统计 　　从基础数据、转发数、评论数4个维度的多项数据统计来看，《新华网》等4个微博账号充分体现出主流媒体的引领作用。4家媒体官方微博中，《新华视点》的原创率最高，为96.92%。从账号开通时间看，虽然4个账号的开通时间先后不同，但以日均微博发布数量来看，相差数量并不大。以微博转发数和评论数的统计情况看，三者之中《环球时报》的平均转发和评论数均为最高，分别为196.75次和85.03条。 本文由论文联盟http://www.LWlm.cOM收集整理 　　从4家官方微博发布时段的分布来看，除了《人民日报》微博，其余3家都是在9点、16点、21点为发布的高峰期，从中可以看出微博的发布时间基本接近于人们的工作和生活作息时间。根据表中的统计数据显示，《新华网》《环球时报》《新华视点》《人民日报》的法人微博在转发和评论方面都具有较出色的数据表现。 　　微博高频关键词分析 　　对《新华网》《环球时报》《新华视点》截止2013年11月20日已发布的微博进行30个高频关键词的搜索结果分析后发现，不同微博排在首位的主体高频关键词不一样，在《新华网》微博上的是记者，出现了2490次；在《环球时报》微博上是美国，出现了5835次；而在《新华视点》微博上的则是发生，出现了4142次（见表2）。分析这三个词汇在不同媒体微博上出现的频度，可以感受到三个媒体在新闻报道中的如下不同侧重点。 　　表2 三媒体微博高频关键词统计 　　1.《新华网》微博发布内容是基于其庞大的遍及世界的记者队伍，大部分微博内容来自众多记者采制的报道消息，因而其消息来源上就会有本社记者本网记者等带有以记者署名的即时报道的痕迹。 　　2.《环球时报》是以国际视野立足，因而在其微博中出现最多的词汇，就是美国和日本。 　　3.《新华视点》的微博特点自我表述是：重大新闻权威首发，环球信息及时播报。见证中国发展，领略世界精彩，共享文明成就。因而，新闻信息即时传递、发布时出现的发生两字，就理所当然地成为其高频词汇中的之最。 　　从以上分析可以看出，每个媒体官方都没有游离在自身新闻机构本位之外，都明显地带有其传统媒体表达时的鲜明特征，带有其有别于其他媒体的自身发展和表达特点。不同媒体微博间表现的细微差别，使得微博上的媒体官方微博各具特色、精彩纷呈，为新闻媒体微博逐步走向规范化、新闻化、主流声音导向化，为微博列入新闻奖评选，做出了可喜的实践探索并奠定了理论研究基础。 　　从《人民日报》法人微博看媒体微博的话题策略 　　根据对《人民日报》法人微博标点符号运用的统计发现，在17437条微博中共有16870条微博采用了【】符号，占比96.75%。该符号用途主要表现在两个方面：一是作为信息的标题，吸引眼球；二是作为特定的话题进行聚类。研究发现，《人民日报》法人微博较为普遍地采用了【话题】的方式来建构品牌栏目，并采用具有鲜明个性特征的叙事策略来进行话题的传播，使用【】的方式具有很强的话题聚合性和标题的导读性。相比之下，其他媒体的微博在策划和内容发布中，都弱于《人民日报》微博的这种有效的节目性的时段和话题安排。从微博的阅读量和转发量分析都可准确地显示，受众对这种类似传统媒体的节目时间表达方式的乐意接受，使得你好，明天等系列微博已经成为《人民日报》微博典型的品牌栏目。此外，《人民日报》法人微博的另外拼盘栏目如微议录等，也以其巧妙的时间性、节目性安排受到欢迎。 　　不仅《人民日报》微博对话题选择进行了精心策划，上面提到的几家主流媒体的微博在选择话题、采拮微博新闻素材中都是精彩纷呈、可圈可点。 1